I siti che offrono un servizio di comparazione dei prezzi non fanno pubblicità comparativa o ingannevole.
La Corte di Giustizia dell’Unione Europea (CGUE), con la sentenza dell’8 maggio 2025 (causa C-697/23, ECLI:EU:C:2025:338), ha fornito un’importante interpretazione del concetto di pubblicità comparativa nel contesto dei servizi online di comparazione dei prezzi e dei prodotti, escludendo che tali attività, in sé considerate, costituiscano pubblicità comparativa ai sensi della Direttiva 2006/114/CE, salvo particolari condizioni.
Questa pronuncia chiarisce definitivamente alcuni dubbi interpretativi rilevanti nel mercato digitale europeo, soprattutto alla luce del crescente impatto economico e concorrenziale dei comparatori online (ad es. nel settore delle assicurazioni, delle telecomunicazioni, del turismo, ecc.).
⚖️ Contesto giuridico: la Direttiva 2006/114/CE
La Direttiva 2006/114/CE disciplina la pubblicità ingannevole e comparativa, e in particolare l’art. 2, lett. c), definisce la pubblicità comparativa come:
“qualsiasi pubblicità che identifica in maniera esplicita o implicita un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente”.
Essa è consentita solo se rispetta determinati criteri di liceità, come l’obiettività, la veridicità, la non denigrazione, la comparabilità tra beni o servizi omogenei, e la trasparenza dei criteri utilizzati.
🔍 Il caso concreto
Nel caso in esame, una holding assicurativa, operante in particolare nel ramo RCA (responsabilità civile auto), ha citato in giudizio un sito comparatore gratuito, gestito da un gruppo di società, accusandolo di concorrenza sleale e pubblicità comparativa illecita.
Il sito, secondo l’accusa, avrebbe:
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effettuato raffronti tra pacchetti assicurativi basati su criteri (soprattutto il prezzo);
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attribuito punteggi ai vari prodotti;
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permesso agli utenti di concludere contratti direttamente con i fornitori tramite la sua piattaforma.
La holding sosteneva che questo tipo di attività costituisse pubblicità comparativa potenzialmente ingannevole, in violazione delle norme europee.
🧑⚖️ La decisione della Corte
La CGUE ha rigettato l’impostazione della holding assicurativa, con una motivazione netta e articolata. I punti principali sono:
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Nessuna pubblicità comparativa in senso giuridico
Secondo la Corte, non rientra nel concetto di “pubblicità comparativa” un servizio di comparazione online se l’impresa che lo offre non è un concorrente diretto dei fornitori confrontati.
Ciò accade quando il sito:-
non vende in proprio i beni o i servizi;
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si limita a intermediare o facilitare la conclusione di contratti tra utenti e fornitori.
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Distinzione tra attività di informazione e attività promozionale
Un sito comparatore agisce principalmente come intermediario informativo, non come soggetto che promuove i propri beni o servizi. Il fatto che guadagni tramite affiliazioni o referral non lo trasforma in un concorrente diretto. -
Mercato distinto
Il comparatore opera su un mercato differente rispetto a quello dei fornitori assicurativi: non vende polizze, ma fornisce un servizio digitale autonomo di supporto alla scelta del consumatore. -
Assenza di rischio di confusione o inganno
La comparazione – basata su criteri dichiarati (es. prezzo, copertura, franchigia) – non è di per sé ingannevole, purché trasparente e neutrale.
📌 Conseguenze pratiche della sentenza
Questa pronuncia ha forte impatto sistemico sia per gli operatori del web sia per i fornitori di beni/servizi:
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I comparatori online sono legittimati a operare senza dover rispettare le rigide regole della pubblicità comparativa, a meno che non si pongano come venditori concorrenti.
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Le imprese tradizionali non possono considerare automaticamente il servizio di comparazione come concorrenza sleale o pubblicità denigratoria, salvo prova di manipolazione, distorsione dei dati o accordi illeciti.
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I consumatori beneficiano della maggiore tutela dell’informazione indipendente e trasparente, senza che essa venga limitata da eccessive restrizioni giuridiche imposte da attori di mercato consolidati.
🧠 Conclusioni
La sentenza CGUE C-697/23 del 2025 rafforza la libertà d’impresa e tutela l’innovazione digitale nei servizi online, escludendo che il solo fatto di confrontare offerte altrui – se fatto con criteri oggettivi e trasparenti – possa essere assimilato a pubblicità comparativa regolamentata.
È una decisione che favorisce la trasparenza del mercato, la competitività e la libera circolazione delle informazioni, evitando di soffocare strumenti sempre più essenziali per le scelte consapevoli dei consumatori.
