Simboli pubblici, sigla “AMA” e siti web di onoranze funebri: il mezzo Internet come fattore di amplificazione della decettività nella pratica commerciale

Massima
Nel procedimento per pratiche commerciali scorrette concernente servizi di onoranze funebri promossi mediante siti web che utilizzano denominazioni, acronimi e segni grafici idonei a evocare il Comune di Roma o la società municipalizzata AMA, il parere reso da Agcom all’AGCM ai sensi dell’art. 27, comma 6, del Codice del consumo deve limitarsi alla valutazione dell’attitudine del mezzo di comunicazione utilizzato a incidere e amplificare la potenziale scorrettezza della pratica. In tale prospettiva, Internet, per la sua capacità diffusiva, per l’immediatezza dell’accesso informativo e per l’elevata esposizione dell’utenza ai contenuti online, costituisce mezzo particolarmente idoneo a orientare la decisione commerciale del consumatore e a rafforzare l’effetto decettivo di messaggi che possano ingenerare l’erroneo convincimento di un collegamento istituzionale o convenzionale tra operatore privato e amministrazione pubblica.

1. Premessa: il significato della decisione nel quadro della tutela consumeristica

La delibera esaminata si inserisce nel procedimento avviato dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato nei confronti di Funeraria Roma Capitale s.r.l. per possibile violazione degli artt. 20, 21 e 22 del Codice del consumo, e ha ad oggetto il parere richiesto ad Agcom con riferimento alla capacità del mezzo Internet di influenzare e amplificare la pratica contestata. L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni non è chiamata, in questa sede, a definire il merito dell’illecito consumeristico in via sostitutiva rispetto all’AGCM, ma a esprimere una valutazione tecnico-funzionale sul mezzo di diffusione utilizzato dal professionista, ai sensi dell’art. 27, comma 6, del Codice del consumo e dell’art. 17, comma 2, del regolamento AGCM del 5 novembre 2024.

Il pregio del provvedimento risiede proprio nella chiarezza con cui Agcom delimita il proprio sindacato. La decisione non si pronuncia in termini definitivi sulla scorrettezza della pratica, ma verifica se il contesto comunicativo digitale sia tale da rendere particolarmente incisiva l’eventuale capacità ingannatoria dei messaggi contestati. È una distinzione metodologicamente corretta e sistematicamente importante, perché consente di cogliere il ruolo del parere non come anticipazione del giudizio finale, ma come contributo specialistico sul mezzo attraverso il quale la pratica si realizza.

2. L’oggetto della contestazione: siti web, sigla “AMA”, richiamo a Roma Capitale e uso del simbolo “SPQR”

Dalla ricostruzione contenuta nella delibera emerge che il professionista svolge attività di onoranze funebri anche tramite il sito identificato dal dominio indicato nel provvedimento e che, secondo la segnalazione e gli accertamenti richiamati dall’AGCM, avrebbe utilizzato sui propri siti web colori del Comune di Roma, la sigla “AMA”, la formula “siti ufficiali AMA”, la locuzione “Roma Capitale” e, in un video di apertura, lo scudo rosso con il logo “SPQR” di Roma Capitale, così da far credere ai consumatori l’esistenza di un collegamento istituzionale con il Comune o con la società municipalizzata AMA S.p.A. La delibera richiama espressamente anche altri domini riconducibili alla medesima area comunicativa, nei quali la sigla “AMA” e il riferimento a “servizi funebri comunali” risultano reiterati.

La decisione valorizza, inoltre, il fatto che il professionista fosse già stato destinatario, nel 2023, di una moral suasion finalizzata alla rimozione dei possibili profili di illiceità e che, successivamente, con delibera AGCM n. 31300 del 23 luglio 2024, fosse stata vietata la continuazione della pratica consistente nell’uso di acronimi, denominazioni e simboli grafici idonei a indurre in errore sulla relazione tra l’impresa privata, il Comune di Roma e AMA S.p.A. La persistenza di messaggi e segni evocativi sui siti del professionista conferisce, dunque, alla vicenda una particolare intensità sul piano della possibile capacità decettiva.

3. La fattispecie consumeristica prospettata dall’AGCM e il possibile errore sulla natura pubblica del servizio

La delibera riferisce che, secondo l’AGCM, la condotta potrebbe integrare una pratica commerciale scorretta in violazione degli artt. 20, 21 e 22 del Codice del consumo. In particolare, le espressioni “AMA FUNERALI ROMA. AGENZIA AUTORIZZATA DAL COMUNE DI ROMA. SITI UFFICIALI AMA”, “A.M.A. SERVIZI FUNEBRI COMUNALI ROMA: SITO UFFICIALE” e “FUNERARIA ROMA CAPITALE: SITI UFFICIALI AMA”, unitamente all’uso del logo “SPQR”, sarebbero idonee a far sorgere nel consumatore l’erroneo convincimento che il professionista operi in convenzione o in diretta connessione con strutture del Comune di Roma o con la società municipalizzata deputata ai servizi ambientali e cimiteriali.

Il punto è di particolare rilievo, perché la possibile ingannevolezza non verte su un profilo marginale dell’offerta commerciale, ma sull’identità stessa del prestatore e sulla natura del servizio. Nel settore funerario, nel quale l’utente si trova spesso in una condizione di vulnerabilità emotiva e decisionale accentuata, l’evocazione di un rapporto con il servizio pubblico comunale o con un soggetto percepito come istituzionale può incidere in modo particolarmente forte sulla scelta del contraente. Il consumatore, infatti, potrebbe ritenere di rivolgersi non a un’impresa privata tra le altre, ma a un soggetto integrato o comunque collegato alla sfera pubblica, con le implicazioni di affidabilità, ufficialità e necessità che ciò comporta. La delibera non sviluppa direttamente questo profilo assiologico, ma la struttura delle contestazioni AGCM riportate nel provvedimento lo rende chiaramente percepibile.

4. Il ruolo del mezzo Internet nel giudizio consultivo di Agcom

Il cuore della decisione si trova nella valutazione del mezzo di diffusione. Agcom afferma espressamente che la pratica si riferisce a comunicazioni e attività attuate tramite Internet e che quest’ultimo costituisce una rete di comunicazione globale, capace di offrire all’utente, con rapidità, una vasta sequenza di informazioni atte a influenzarne il comportamento. Su questa base, l’Autorità ritiene che il mezzo digitale, in relazione al servizio offerto dalla società, sia idoneo a sviluppare un impatto significativo sui consumatori, inducendoli potenzialmente ad assumere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbero preso.

La motivazione si muove lungo una linea pienamente condivisibile. Internet non è considerato come un mero supporto neutro di riproduzione del messaggio, ma come un ambiente comunicativo con proprie caratteristiche strutturali di immediatezza, capillarità, persistenza e apparente autorevolezza. Proprio tali caratteristiche consentono al messaggio di raggiungere il consumatore in una fase anticipata della decisione, spesso attraverso ricerche mirate e con modalità tali da conferire particolare credibilità ai contenuti visualizzati. In questo senso, il giudizio di Agcom coglie la specificità della comunicazione online: essa non si limita a esporre un messaggio, ma lo inserisce in un contesto di ricerca e selezione informativa che può amplificare l’effetto di un riferimento pubblico o pseudo-istituzionale.

5. I dati sull’ecosistema digitale e la funzione dimostrativa del contesto online

Particolarmente interessante è il passaggio in cui la delibera richiama i dati dell’Osservatorio sulle comunicazioni dell’Autorità. Il provvedimento evidenzia che, nel secondo trimestre del 2025, il numero mensile di utenti unici collegati a Internet è compreso tra 43,6 e 44,6 milioni, con oltre 69 ore e 12 minuti trascorse in media da ciascun utente nel solo mese di giugno 2025. Richiama, inoltre, il numero di utenti unici che accedono ai principali ecosistemi digitali e il volume di accessi ai siti e alle applicazioni di e-commerce, compreso tra 37,9 e 38,4 milioni di utenti unici nel secondo trimestre 2025, con oltre 2 ore e 20 minuti medi di navigazione nel mese di giugno. Questi dati sono utilizzati dall’Autorità per corroborare la conclusione circa la particolare capacità di Internet di influenzare significativamente il comportamento economico dei consumatori.

Il richiamo statistico non ha qui una funzione ornamentale, ma assolve a una precisa finalità dimostrativa: confermare che il mezzo impiegato dal professionista si colloca all’interno di uno spazio comunicativo di larghissima diffusione e alta esposizione dell’utenza. Ne deriva che l’eventuale ingannevolezza del messaggio non resta confinata in una dimensione marginale o episodica, ma si proietta in un ambiente capace di moltiplicarne gli effetti. La scelta di Agcom di valorizzare dati aggregati di fruizione digitale rafforza, quindi, la base oggettiva del proprio giudizio e mostra come il parere sul mezzo debba essere ancorato non solo alla qualità astratta di Internet, ma anche alla sua concreta centralità nella formazione delle decisioni di consumo.

6. La rilevanza della comunicazione digitale nel settore delle onoranze funebri

Il provvedimento, pur non insistendo diffusamente sul punto, consente di cogliere un ulteriore elemento di rilievo: la particolare incidenza del mezzo digitale nel settore delle onoranze funebri. L’utente che ricerca online un servizio funerario si trova normalmente in una condizione di urgenza, vulnerabilità emotiva e ridotta capacità comparativa. In tale contesto, la presenza di denominazioni come “servizi funebri comunali”, “agenzia autorizzata dal Comune di Roma”, “siti ufficiali AMA” o di simboli come “SPQR” assume una forza suggestiva e selettiva molto più intensa che in altri mercati. Il mezzo Internet, in quanto canale di primo contatto e prima selezione del prestatore, diventa allora il luogo in cui l’eventuale equivoco sull’identità del professionista si forma e si consolida.

La delibera non costruisce la propria motivazione su questa vulnerabilità settoriale in modo espresso, ma la sua conclusione sulla capacità di Internet di incidere in modo significativo sulla pratica va letta anche alla luce della natura del servizio offerto. Proprio perché l’accesso al sito web può costituire il primo e decisivo momento della scelta, l’eventuale evocazione di un rapporto con il servizio pubblico risulta suscettibile di orientare il consumatore in maniera particolarmente marcata. La valutazione di Agcom, pertanto, appare ancor più persuasiva se collocata nel concreto contesto del mercato funerario.

7. Il contenuto e i limiti del parere reso da Agcom

La parte dispositiva della delibera chiarisce con precisione l’oggetto del parere: Agcom esprime l’avviso secondo cui, nel caso di specie, Internet è uno strumento di comunicazione idoneo a influenzare significativamente la realizzazione della pratica commerciale in oggetto, laddove ne sia confermata la valutazione dell’AGCM. Questa formula è particolarmente importante, perché delimita in modo rigoroso il contenuto dell’intervento consultivo. L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni non afferma in via definitiva che la pratica sia scorretta; afferma invece che, se la valutazione di scorrettezza prospettata dall’AGCM sarà confermata, il mezzo utilizzato è certamente capace di amplificarne gli effetti e di incidere in modo sensibile sulla decisione del consumatore.

Da ciò discende una corretta distribuzione dei ruoli istituzionali. L’AGCM resta titolare della valutazione finale sulla pratica commerciale ai sensi del Codice del consumo; Agcom fornisce il proprio apporto specialistico in ordine alla capacità del mezzo di comunicazione di incidere sulla realizzazione della pratica. Il provvedimento si segnala, dunque, anche per la correttezza con cui mantiene distinto il piano della fattispecie sostanziale da quello del supporto comunicativo.

8. Considerazioni conclusive

La delibera n. 25/26/CONS offre un contributo particolarmente chiaro sul ruolo del mezzo Internet nell’ambito delle pratiche commerciali potenzialmente ingannevoli. Il primo principio che se ne ricava è che, quando la pratica venga diffusa tramite siti web recanti denominazioni, acronimi e simboli idonei a evocare soggetti pubblici o municipalizzati, il parere di Agcom deve concentrarsi sulla capacità del mezzo di incidere e amplificare la possibile decettività del messaggio. Il secondo è che Internet, per ampiezza di diffusione, rapidità di accesso, centralità nelle ricerche dell’utente e idoneità a veicolare informazioni strutturate, costituisce mezzo particolarmente incisivo nella formazione della decisione commerciale. Il terzo è che, nel settore delle onoranze funebri, tale capacità amplificatrice si manifesta con particolare intensità, in ragione della vulnerabilità situazionale del consumatore e della funzione di primo contatto svolta dal sito web.

Nel suo complesso, il provvedimento si segnala per sobrietà argomentativa e chiarezza sistematica. Agcom non invade il terreno dell’accertamento finale di scorrettezza, ma svolge in modo puntuale la funzione che l’ordinamento le attribuisce, mostrando come il mezzo digitale non sia un supporto indifferente, bensì un fattore capace di potenziare in misura decisiva l’impatto della pratica. Proprio in questa capacità di ricondurre l’analisi del mezzo entro la concreta logica della tutela del consumatore si coglie il pregio maggiore della delibera.