Annunci di riduzione di prezzo online, “prezzo più basso degli ultimi 30 giorni” e falsa percezione dello sconto: il web come moltiplicatore della decettività commerciale
Massima
Nel procedimento per pratiche commerciali scorrette avente ad oggetto la pubblicizzazione online di riduzioni di prezzo, il parere di Agcom reso all’AGCM ai sensi dell’art. 27, comma 6, del Codice del consumo deve concentrarsi sulla capacità del mezzo Internet di incidere e amplificare l’eventuale ingannevolezza della pratica. In tale prospettiva, la contemporanea esposizione, sulle pagine di e-commerce, di un prezzo “pieno” barrato, di un prezzo attuale qualificato come “promozionale” e di un “prezzo degli ultimi 30 giorni” coincidente con il prezzo praticato al momento della vendita è idonea, se confermata dall’AGCM come scorretta, a trarre in errore il consumatore circa l’effettiva esistenza e convenienza della riduzione. Internet, per ampiezza di diffusione, immediatezza dell’accesso e centralità nella formazione della decisione di acquisto, costituisce mezzo particolarmente idoneo a potenziare tale effetto decettivo.
1. Premessa: il rilievo sistematico del provvedimento
La delibera n. 311/25/CONS si colloca nel perimetro dei pareri che Agcom è chiamata a rendere all’Autorità garante della concorrenza e del mercato nei procedimenti per pratiche commerciali scorrette diffuse tramite Internet. Il suo interesse, tuttavia, non si esaurisce nel dato procedimentale. Il provvedimento affronta infatti un tema centrale nel diritto del consumo contemporaneo: la corretta rappresentazione delle riduzioni di prezzo nei contesti di commercio elettronico e la capacità del mezzo digitale di incidere sulla percezione della convenienza economica dell’offerta. L’Autorità non entra nel merito definitivo dell’illecito consumeristico, che resta riservato all’AGCM, ma valuta se il canale web utilizzato dal professionista sia idoneo a incidere e amplificare la potenziale scorrettezza della pratica contestata. La risposta è affermativa e si fonda su un ragionamento lineare ma di notevole rilievo sistematico.
Il pregio maggiore della decisione sta nella consapevolezza del mutamento strutturale del mercato. La riduzione di prezzo non è più comunicata soltanto mediante cartellonistica fisica o pubblicità tradizionale, ma viene costruita dentro pagine web e ambienti di e-commerce nei quali il consumatore forma la propria decisione d’acquisto attraverso interfacce visive fortemente orientative. In questo contesto, il prezzo barrato, la percentuale di sconto, la dicitura “promozione” e il richiamo al “prezzo degli ultimi 30 giorni” non sono meri dati informativi isolati, ma elementi di un medesimo messaggio economico, la cui combinazione può risultare altamente persuasiva o altamente fuorviante. La delibera coglie precisamente questa dimensione e valorizza il web non come supporto neutro, ma come ambiente che intensifica l’efficacia del messaggio commerciale.
2. La vicenda procedimentale e il perimetro della richiesta di parere
L’AGCM, con nota pervenuta il 20 novembre 2025, ha richiesto ad Agcom il parere previsto dall’art. 27, comma 6, del Codice del consumo, in relazione al procedimento PS12841 avviato nei confronti di Miriade S.p.A. con comunicazione del 24 giugno 2025, per valutare l’eventuale violazione degli artt. 20, 21 e 22 del Codice del consumo. La richiesta di parere era espressamente motivata dalla circostanza che la pratica fosse stata diffusa tramite Internet, in particolare attraverso il sito del professionista. La delibera, fin dalle premesse, chiarisce quindi il proprio angolo visuale: Agcom è chiamata a esprimersi sulla capacità del mezzo digitale di influenzare la realizzazione della pratica, non a sostituirsi all’AGCM nell’accertamento definitivo della scorrettezza.
La delimitazione dell’oggetto del parere è particolarmente importante sul piano metodologico. L’Autorità dichiara infatti di ritenere opportuno rendere il parere “riportando le valutazioni di questa Autorità in relazione all’attitudine dello specifico mezzo di comunicazione, utilizzato per diffondere la pratica commerciale, a incidere e amplificare l’eventuale ingannevolezza e/o scorrettezza della medesima pratica”. Si tratta di una formula classica nella cooperazione tra AGCM e Agcom, ma che in questo caso assume una particolare densità, perché il mezzo digitale non è semplicemente il veicolo della comunicazione, bensì il luogo stesso in cui il prezzo si forma come messaggio di marketing e di persuasione.
3. La condotta contestata: prezzo barrato, prezzo attuale e “prezzo più basso degli ultimi 30 giorni”
Il nucleo della pratica contestata viene descritto dalla delibera con sufficiente precisione. Secondo quanto riferito dall’AGCM e richiamato da Agcom, Miriade, nel proprio sito di e-commerce dedicato alla vendita di abbigliamento, scarpe, borse e accessori, avrebbe presentato numerosi prodotti indicando, nella pagina iniziale, un prezzo “pieno” barrato, un prezzo attuale più basso e, sopra, una percentuale di sconto. Accedendo poi alla pagina del singolo prodotto, il consumatore troverebbe, accanto a tali indicazioni, anche la precisazione del “prezzo degli ultimi 30 giorni”, che però risulterebbe coincidente con il prezzo attualmente praticato. Analoga struttura comunicativa comparirebbe anche nella sezione espressamente dedicata alle promozioni.
La contestazione dell’AGCM, riportata nel provvedimento, si concentra proprio sulla possibile ingannevolezza di questa architettura informativa. Se il prezzo attuale coincide con il prezzo più basso degli ultimi 30 giorni, l’indicazione di una riduzione di prezzo, soprattutto se accompagnata da un prezzo di listino barrato e dalla dicitura “PROMOZIONE”, può indurre il consumatore a ritenere di trovarsi davanti a un’offerta particolarmente favorevole, mentre la reale portata della riduzione risulterebbe diversa o, quanto meno, rappresentata in modo ambiguo. La delibera non decide la questione in via definitiva, ma ne restituisce in modo fedele il contenuto tecnico-giuridico: il punto non è solo se il prezzo attuale sia inferiore a un precedente prezzo di listino, ma se il riferimento al “prezzo precedente” sia correttamente allineato al criterio del prezzo più basso praticato nei trenta giorni anteriori, secondo la disciplina eurounitaria come interpretata dalla Corte di giustizia.
4. Il quadro consumeristico evocato: artt. 20, 21 e 22 Codice del consumo e richiamo alla giurisprudenza europea
La delibera dà atto che, secondo l’AGCM, i comportamenti contestati potrebbero integrare pratiche commerciali scorrette in violazione degli artt. 20, 21 e 22 del Codice del consumo. In particolare, viene valorizzato il contrasto con l’interpretazione resa dalla Corte di giustizia dell’Unione europea in materia di annunci di riduzione di prezzo. La pratica sarebbe ingannevole nella misura in cui il professionista pubblicizzasse, sia per prodotti non “in offerta” sia per prodotti espressamente indicati come “promozionali”, prezzi scontati uguali a quelli più bassi degli ultimi trenta giorni, presentandoli però come se costituissero una riduzione di prezzo rispetto a un “prezzo precedente” normativamente rilevante. Allo stesso modo, sarebbe decettiva la contestuale presenza di tre indicatori — prezzo più basso degli ultimi trenta giorni, prezzo di vendita attuale uguale a tale valore, e prezzo di listino più elevato — idonei a suggerire una speciale convenienza economica.
Questo passaggio merita attenzione perché mostra come la disciplina delle riduzioni di prezzo non possa più essere letta secondo le sole categorie tradizionali della pubblicità promozionale. L’ordinamento, anche attraverso il filtro interpretativo della Corte di giustizia, richiede che il consumatore sia posto in grado di comprendere se la riduzione annunciata corrisponda effettivamente a una diminuzione rispetto al prezzo anteriormente praticato e non a una costruzione grafica o testuale che valorizzi un prezzo di listino solo teorico o non realmente applicato. La delibera, pur mantenendosi nel perimetro del parere sul mezzo, mostra piena consapevolezza di tale trasformazione del diritto del consumo, nel quale la trasparenza del prezzo diviene parte essenziale della libertà negoziale del consumatore.
5. Il mezzo Internet come fattore di amplificazione dell’eventuale ingannevolezza
Il cuore argomentativo del provvedimento si trova nella parte in cui Agcom valuta la capacità del mezzo Internet di incidere sulla realizzazione della pratica contestata. L’Autorità rileva che la condotta si riferisce a comunicazioni e attività attuate tramite Internet e ricorda che la rete costituisce uno strumento di comunicazione globale, in grado di offrire velocemente all’utente una vasta sequenza di informazioni atte a influenzarne il comportamento. Muovendo da questa constatazione, la delibera giunge alla conclusione che il mezzo utilizzato, in relazione ai prodotti e ai servizi offerti dalla società, sia idoneo a sviluppare un impatto significativo sui consumatori, inducendoli potenzialmente ad assumere una decisione commerciale che altrimenti non avrebbero preso.
La motivazione è particolarmente convincente perché coglie la specificità del commercio elettronico. Il sito di e-commerce non è soltanto una vetrina, ma un ambiente di selezione, comparazione, impulso all’acquisto e perfezionamento della decisione. Il consumatore, muovendosi tra homepage, pagine promozionali e schede prodotto, viene continuamente esposto a segnali di convenienza economica che operano in modo simultaneo e visivamente integrato. In questo contesto, l’indicazione di un prezzo barrato, di una percentuale di sconto, di una dicitura “promozione” e di un riferimento al prezzo degli ultimi trenta giorni può assumere una forza persuasiva ben superiore a quella di un messaggio tradizionale isolato, perché si inserisce nel flusso decisionale immediato dell’acquisto online. Internet, dunque, non amplifica soltanto la diffusione della pratica, ma anche la sua capacità di interferire con il giudizio economico del consumatore.
6. I dati dell’Osservatorio sulle comunicazioni e la prova del contesto digitale
Un elemento di particolare interesse è rappresentato dal ricorso, nella motivazione, ai dati dell’Osservatorio sulle comunicazioni dell’Autorità. La delibera richiama il numero mensile di utenti unici che nel secondo trimestre 2025 si sono collegati a Internet, compreso tra 43,6 e 44,6 milioni, con oltre 69 ore e 12 minuti trascorse in media da ciascun utente nel mese di giugno 2025. Richiama inoltre il numero di utenti unici dei siti e delle app di e-commerce, variabile tra 37,9 e 38,4 milioni nel medesimo trimestre, con una media di oltre 2 ore e 20 minuti di navigazione per utente nel solo giugno 2025. Tali dati sono utilizzati non in chiave meramente descrittiva, ma come argomento a sostegno della particolare idoneità di Internet a incidere in modo significativo sul comportamento economico dei consumatori.
Il richiamo statistico ha qui una funzione importante. L’Autorità mostra di non basarsi solo su una valutazione intuitiva del mezzo digitale, ma di collocare il proprio giudizio in un contesto empiricamente verificato di altissima esposizione dell’utenza al canale Internet e, in particolare, ai siti di commercio elettronico. La circostanza che milioni di utenti accedano con regolarità a tali ambienti e vi trascorrano tempi medi significativi conferma che il web è oggi il luogo primario della formazione di moltissime decisioni d’acquisto. In questo senso, la delibera rafforza la propria conclusione con un uso corretto del dato empirico come supporto del giudizio normativo.
7. Il rapporto tra contenuto del messaggio e contesto di fruizione online
Un ulteriore pregio del provvedimento sta nel modo in cui, pur con linguaggio sintetico, esso collega il contenuto del messaggio promozionale al contesto di fruizione online. L’eventuale ingannevolezza della pratica non dipende solo da ciò che viene detto, ma da come, dove e in quale sequenza informativa viene presentato. Il consumatore che accede alla homepage vede subito prodotti associati a percentuali di sconto; cliccando, approda a una scheda più dettagliata in cui ritrova, insieme, il prezzo barrato, il prezzo attuale e il prezzo degli ultimi trenta giorni. Si tratta di un percorso cognitivo costruito in modo tale da confermare e rafforzare la percezione iniziale di convenienza. La delibera, pur non esplicitandolo in termini teorici, mostra di cogliere questa dinamica: Internet consente una costruzione multilivello del messaggio promozionale, nella quale i diversi indicatori di prezzo si rafforzano reciprocamente e accompagnano il consumatore fino all’atto di acquisto.
In questa prospettiva, la capacità del mezzo di amplificare la pratica non è soltanto quantitativa, ma qualitativa. Non si tratta solo del numero di utenti raggiunti, ma del fatto che il web rende possibile un’esperienza d’acquisto nella quale l’informazione commerciale è integrata nel percorso decisionale e si presenta con un elevato grado di immediatezza, visibilità e comparabilità apparente. Per questo la valutazione di Agcom appare pienamente corretta: il mezzo Internet, per le sue caratteristiche strutturali, è idoneo a influenzare in misura significativa la decisione commerciale del consumatore laddove il messaggio promozionale presenti profili di ambiguità o scorrettezza.
8. Il contenuto del parere e i suoi limiti funzionali
Nella parte dispositiva, Agcom esprime parere nei termini di cui in motivazione, affermando dunque che, allo stato della documentazione in atti, Internet è uno strumento idoneo a influenzare significativamente la realizzazione della pratica commerciale oggetto del procedimento, laddove ne sia confermata dall’AGCM la valutazione di scorrettezza. È importante sottolineare che la formula adoperata dall’Autorità non equivale a un giudizio finale sul merito dell’illecito, ma ribadisce la natura condizionata e funzionale del parere. L’AGCM resta titolare dell’accertamento definitivo della pratica commerciale scorretta; Agcom si limita, correttamente, a certificare la particolare capacità del mezzo utilizzato di amplificare l’eventuale decettività del messaggio.
Questa delimitazione del ruolo consultivo appare sistematicamente corretta e contribuisce alla chiarezza del riparto di competenze tra le due Autorità. Al tempo stesso, però, il parere non si riduce a una formula stereotipata. Esso offre una motivazione sufficientemente articolata per spiegare perché, nel caso concreto, il mezzo web non sia indifferente ma strutturalmente rilevante ai fini della potenziale scorrettezza.
9. Considerazioni conclusive
La delibera n. 311/25/CONS offre un contributo particolarmente utile nella materia delle pratiche commerciali scorrette online, riaffermando che il parere di Agcom all’AGCM deve concentrarsi sulla capacità del mezzo di comunicazione di incidere e amplificare l’eventuale scorrettezza della pratica. Nel caso di specie, il primo principio che emerge è che la presentazione online di prezzi barrati, prezzi attuali e “prezzo più basso degli ultimi 30 giorni” può risultare altamente fuorviante, se il consumatore è indotto a percepire come speciale riduzione ciò che in realtà coincide con il prezzo già praticato nel periodo rilevante. Il secondo è che Internet, per diffusione, rapidità, immediatezza e centralità nell’e-commerce, costituisce un ambiente particolarmente potente nella formazione della decisione commerciale. Il terzo è che la valutazione del mezzo non può essere astratta, ma deve essere collegata alla concreta architettura comunicativa del sito e al percorso cognitivo che accompagna il consumatore dall’esposizione iniziale del prodotto alla decisione finale di acquisto.
Nel suo insieme, il provvedimento si segnala per sobrietà argomentativa e precisione sistematica. Agcom non invade il terreno dell’accertamento finale dell’illecito consumeristico, ma svolge con rigore la funzione che l’ordinamento le attribuisce, mostrando come il mezzo digitale non sia un semplice supporto neutro, bensì un fattore capace di rafforzare in misura decisiva la portata orientativa del messaggio sui prezzi. Proprio in questa capacità di coniugare analisi del mezzo e tutela sostanziale del consumatore risiede il principale pregio tecnico-giuridico della delibera.
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