Sostenibilità reale e greenwashing: dal marketing verde alla prova concreta delle prestazioni ambientali

Il consumatore non si accontenta più del colore verde sulla confezione

Per molti anni la sostenibilità è stata utilizzata dalle imprese soprattutto come elemento reputazionale. Foglie, alberi, colori naturali, formule quali “green”, “eco”, “amico dell’ambiente”, “sostenibile” o “carbon neutral” sono progressivamente entrate nella comunicazione commerciale di prodotti appartenenti ai settori più diversi: alimentare, cosmetica, moda, energia, trasporti, turismo, servizi finanziari e commercio elettronico.

La diffusione di questi messaggi ha però prodotto un effetto collaterale evidente: quanto più numerose sono diventate le dichiarazioni ambientali, tanto maggiore è diventata la difficoltà per il consumatore di distinguere una reale prestazione ecologica da una semplice operazione di marketing.

È precisamente in questo spazio che nasce il fenomeno comunemente definito greenwashing.

Con questa espressione si descrive una strategia comunicativa attraverso la quale un’impresa presenta un prodotto, un servizio o la propria attività come ambientalmente preferibile rispetto alla realtà, utilizzando affermazioni inesatte, vaghe, selettive, sproporzionate o prive di adeguato fondamento.

Il problema non riguarda soltanto le affermazioni manifestamente false.

La forma più sofisticata di greenwashing consiste spesso nel comunicare un dato tecnicamente vero attribuendogli però una portata ambientale molto superiore a quella che realmente possiede.

La sostenibilità diventa un elemento della decisione economica del consumatore

La questione assume rilevanza giuridica perché l’informazione ambientale può incidere direttamente sulla scelta di acquisto.

Un consumatore può essere disposto a pagare un prezzo maggiore per un prodotto percepito come meno inquinante, scegliere un’impresa invece di un’altra perché la considera climaticamente responsabile oppure preferire un determinato bene perché ritiene che sia riciclabile, durevole o riparabile.

Quando tale rappresentazione non corrisponde alla realtà, il problema non riguarda soltanto l’ambiente.

Viene alterato il processo attraverso il quale il consumatore decide se acquistare, quale prodotto acquistare e quanto sia disposto a pagarlo.

È questo il punto di collegamento tra sostenibilità e diritto dei consumatori.

La disciplina delle pratiche commerciali scorrette protegge infatti il processo decisionale del consumatore dalle informazioni che possono indurlo a compiere una scelta economica che altrimenti non avrebbe effettuato. L’AGCM ricorda che la nozione di pratica commerciale comprende qualsiasi comunicazione, dichiarazione, pubblicità o attività di marketing collegata alla promozione e alla vendita di prodotti e servizi.

Il greenwashing era vietato anche prima delle nuove regole europee

È importante chiarire un equivoco.

Il greenwashing non diventerà illecito soltanto dal 27 settembre 2026.

Anche prima dell’introduzione delle nuove disposizioni, un’affermazione ambientale falsa, ingannevole o omissiva poteva già costituire una pratica commerciale scorretta ai sensi degli articoli 20, 21 e 22 del Codice del consumo.

Un’impresa che attribuisce a un prodotto caratteristiche ambientali inesistenti può già essere sanzionata perché comunica al consumatore informazioni non veritiere sulle caratteristiche essenziali del bene.

Ciò che cambia nel 2026 è soprattutto il livello di tipizzazione.

Il legislatore europeo ha individuato espressamente determinate modalità di comunicazione ambientale e le ha inserite tra le pratiche vietate oppure tra quelle sottoposte a requisiti molto più rigorosi.

Si passa quindi da un sistema nel quale il greenwashing veniva contrastato principalmente applicando le clausole generali sulle pratiche ingannevoli a un sistema nel quale numerose condotte ambientali vengono descritte direttamente dalla legge.

La Direttiva europea 2024/825 cambia le regole del marketing ambientale

La svolta deriva dalla Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio del 28 febbraio 2024, dedicata alla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.

La direttiva modifica due pilastri della normativa consumeristica europea: la disciplina delle pratiche commerciali sleali e quella sui diritti dei consumatori.

L’obiettivo dichiarato è consentire ai cittadini di prendere decisioni di acquisto basate su informazioni ambientali chiare, pertinenti e affidabili, contrastando greenwashing, marchi di sostenibilità poco trasparenti e pratiche collegate all’obsolescenza precoce dei prodotti.

Gli Stati membri dovevano recepire la direttiva entro il 27 marzo 2026 e devono applicare le relative disposizioni dal 27 settembre 2026.

L’Italia ha già recepito la direttiva

L’Italia ha attuato la Direttiva 2024/825 con il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato nella Gazzetta Ufficiale del 9 marzo 2026.

Il decreto è formalmente entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma dispone espressamente che le nuove regole siano applicabili dal 27 settembre 2026.

Al 5 settembre 2026 ci troviamo quindi in una fase particolarmente interessante.

Le nuove norme sono già state approvate e inserite nel sistema italiano, ma la loro applicazione inizierà tra poche settimane.

Le imprese che utilizzano green claim dovrebbero quindi aver già adeguato etichette, packaging, pubblicità, siti internet, social media e materiali promozionali, perché dal 27 settembre una parte significativa delle formule utilizzate tradizionalmente nel marketing ambientale diventerà molto più rischiosa.

Che cosa è una “asserzione ambientale”

Il decreto legislativo n. 30/2026 introduce nel Codice del consumo una vera definizione normativa di asserzione ambientale.

La nozione è estremamente ampia.

Comprende qualsiasi messaggio o rappresentazione di carattere volontario, utilizzata nell’ambito di una comunicazione commerciale, che affermi o lasci intendere che un prodotto, una categoria di prodotti, un marchio oppure un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso rispetto ad altri oppure abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali.

La legge precisa che l’asserzione può assumere qualsiasi forma.

Non rilevano soltanto le parole.

Possono avere significato ambientale anche immagini, simboli, marchi, denominazioni commerciali, nomi dei prodotti e ulteriori elementi visivi utilizzati nella comunicazione.

Questo punto assume enorme importanza.

Il greenwashing può essere realizzato anche attraverso la suggestione, e non soltanto mediante una frase esplicitamente falsa.

Anche colori, immagini e simboli possono comunicare un messaggio ambientale

Una confezione completamente verde, coperta di foglie e immagini di boschi, accompagnata da una denominazione commerciale che richiama la natura può comunicare implicitamente un vantaggio ambientale anche quando nessuna frase dichiari espressamente che il prodotto sia ecologico.

La direttiva europea chiarisce espressamente che un’asserzione può derivare anche dalla combinazione di dichiarazioni testuali con colori, immagini o rappresentazioni implicite.

L’analisi giuridica deve quindi considerare l’impressione complessiva trasmessa al consumatore medio.

Non è sufficiente che ogni singola parola, isolatamente considerata, sia tecnicamente corretta.

Occorre valutare quale idea il messaggio produce nel destinatario.

È questa una delle ragioni per cui il greenwashing contemporaneo rappresenta un problema molto più sofisticato rispetto alla semplice pubblicità falsa.

Le dichiarazioni ambientali generiche diventano particolarmente pericolose

Una delle innovazioni principali riguarda le cosiddette asserzioni ambientali generiche.

La nuova disciplina considera tali le affermazioni ambientali formulate senza che la specificazione del beneficio venga fornita, in maniera chiara ed evidente, attraverso lo stesso mezzo di comunicazione.

Il legislatore europeo fornisce esempi particolarmente eloquenti: espressioni come “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “rispettoso del clima”, “efficiente sotto il profilo energetico”, “biodegradabile” o “a base biologica” possono rientrare nella categoria delle dichiarazioni generiche.

La ragione è evidente.

Dire semplicemente che un prodotto è “green” non consente al consumatore di comprendere in che cosa consista concretamente il vantaggio ambientale.

Dal 27 settembre il semplice “eco” non basta più

Il nuovo articolo 23 del Codice del consumo considera sempre ingannevole la formulazione di un’asserzione ambientale generica quando il professionista non sia in grado di dimostrare una eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente a quella specifica dichiarazione.

Non è quindi sufficiente disporre di un generico studio interno.

L’eccellenza riconosciuta può derivare, per esempio, dall’Ecolabel UE, da sistemi ufficialmente riconosciuti conformi alla norma EN ISO 14024 oppure dalle migliori prestazioni previste da altre discipline europee applicabili.

Il cambiamento culturale è profondo.

L’azienda dovrà abbandonare progressivamente la comunicazione ambientale costruita sulla suggestione e passare a dichiarazioni specifiche e dimostrabili.

Una dichiarazione specifica può essere legittima dove quella generica non lo è

La stessa direttiva offre un esempio utile.

Definire genericamente un imballaggio “rispettoso del clima” costituisce un’affermazione ambientale generica.

Affermare invece che “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” è una dichiarazione molto più specifica.

La seconda formula permette al consumatore di comprendere esattamente quale sia il vantaggio dichiarato e consente all’autorità di verificarne la veridicità.

Questo non significa naturalmente che qualsiasi affermazione specifica sia lecita.

Deve comunque essere vera, documentabile, non omissiva e non presentata in modo da attribuirle una portata superiore a quella reale.

Il principio diventa quindi: meno aggettivi e più dati.

La sostenibilità dell’intero prodotto non può essere dedotta da un singolo dettaglio

La nuova disciplina interviene espressamente su una delle forme più frequenti di greenwashing: la generalizzazione indebita.

Dal 27 settembre sarà considerato in ogni caso scorretto formulare un’asserzione ambientale relativa al prodotto nel suo complesso quando il beneficio riguarda soltanto un particolare aspetto.

La stessa regola vale per l’attività complessiva dell’impresa.

Non è possibile presentare l’intera azienda come sostenibile perché soltanto una parte marginale delle sue attività possiede determinate caratteristiche ambientali.

È una disposizione estremamente importante perché colpisce la tecnica comunicativa con la quale un’impresa valorizza una piccola iniziativa positiva sino a trasformarla nella rappresentazione complessiva della propria identità ambientale.

Una confezione riciclata non rende automaticamente “verde” il prodotto

Si consideri un prodotto la cui confezione sia realizzata con materiale riciclato.

L’impresa può legittimamente comunicare questo dato se è corretto.

Diventa invece problematico utilizzare immagini e formule tali da indurre il consumatore a credere che l’intero prodotto sia realizzato con materiale riciclato oppure che presenti complessivamente un ridotto impatto ambientale.

La direttiva offre proprio un esempio di questo genere: sarebbe ingannevole presentare un prodotto come realizzato con materiale riciclato quando, in realtà, soltanto l’imballaggio possiede tale caratteristica.

Il messaggio ambientale deve quindi rispettare un principio di corrispondenza tra ampiezza della dichiarazione e ampiezza del beneficio.

Più generale è il claim, più estesa deve essere la base fattuale che lo sostiene.

Anche l’impresa non può presentarsi interamente “green” sulla base di un reparto virtuoso

La medesima logica vale nella comunicazione istituzionale.

Un’impresa può aver convertito uno stabilimento all’energia rinnovabile, ridotto la plastica in una linea produttiva o introdotto materiali riciclati in una determinata collezione.

Può certamente comunicarlo.

Non può però lasciare intendere che la propria attività nel suo complesso utilizzi esclusivamente fonti rinnovabili quando altri stabilimenti continuano, per esempio, a utilizzare combustibili fossili.

La comunicazione deve essere proporzionata alla reale dimensione dell’intervento.

Il nuovo diritto europeo mira dunque a contrastare il fenomeno del green halo, attraverso il quale un singolo elemento positivo viene utilizzato per creare un’aura di sostenibilità attorno all’intera impresa.

Il caso Shein dimostra che questa impostazione era già presente nell’attività dell’Antitrust

La materia non è soltanto teorica.

Nell’agosto 2025 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato per un milione di euro la società responsabile della gestione europea dei siti Shein per una comunicazione ambientale giudicata ingannevole e omissiva.

L’Autorità ha contestato, tra l’altro, affermazioni generiche sulla circolarità, sulla riciclabilità e sull’utilizzo di fibre definite “green”, nonché la rappresentazione di una linea sostenibile senza adeguata contestualizzazione rispetto all’attività complessiva dell’impresa.

Sono state inoltre considerate problematiche le dichiarazioni relative agli obiettivi di riduzione delle emissioni, alla luce dell’effettivo andamento delle emissioni registrato negli anni precedenti.

Il caso è emblematico perché dimostra che la sostenibilità non può essere comunicata selezionando esclusivamente i dati favorevoli e nascondendo il contesto nel quale devono essere letti.

Gli obiettivi ambientali futuri devono diventare veri programmi industriali

Una delle nuove regole più incisive riguarda le promesse per il futuro.

Espressioni come “zero emissioni entro il 2040”, “carbon neutral entro il 2035” o “100% sostenibile entro dieci anni” sono diventate estremamente frequenti nella comunicazione aziendale.

Dal 27 settembre 2026 tali affermazioni non potranno più essere trattate come semplici dichiarazioni di intenti.

Il nuovo articolo 21 del Codice del consumo considera ingannevole l’asserzione relativa a prestazioni ambientali future quando non sia sostenuta da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, inseriti in un piano dettagliato e realistico.

Una promessa climatica deve contenere obiettivi, tempi e risorse

Il piano deve contenere obiettivi misurabili e scadenze precise.

Deve inoltre comprendere gli elementi necessari per dimostrare che l’impresa possieda realmente la capacità di realizzarlo, compresa l’assegnazione delle risorse.

Non basta quindi dichiarare una finalità.

Occorre costruire una traiettoria verificabile.

Inoltre il piano deve essere sottoposto a verifica periodica da parte di un terzo indipendente e le conclusioni devono essere rese disponibili ai consumatori.

Dal punto di vista giuridico si tratta di un cambiamento rilevante: la sostenibilità futura entra nel campo della responsabilità comunicativa presente.

Non basta più dichiarare “nel 2050 saremo neutrali”

Una dichiarazione di neutralità futura priva di tappe intermedie, investimenti, criteri di misurazione e sistemi di verifica rischia quindi di diventare molto problematica.

La ratio è evidente.

Una promessa collocata a venti o trent’anni di distanza può influenzare oggi il comportamento del consumatore pur essendo difficilissima da verificare nel momento dell’acquisto.

La nuova disciplina tenta di eliminare proprio questa asimmetria.

Chi utilizza il futuro come argomento commerciale deve dimostrare che il futuro promesso sia sostenuto da un piano presente.

La compensazione delle emissioni non può trasformare il prodotto in “carbon neutral”

Uno dei divieti più significativi riguarda la compensazione delle emissioni di gas a effetto serra.

Dal 27 settembre sarà considerata sempre scorretta l’affermazione secondo cui un prodotto possiede un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima quando questa conclusione deriva dalla compensazione delle emissioni.

È il caso di formule come “carbon neutral” o “climate neutral” fondate esclusivamente sull’acquisto di crediti di carbonio destinati a compensare emissioni che il prodotto continua effettivamente a generare.

La ratio consiste nel distinguere due fenomeni economicamente e ambientalmente diversi: la riduzione effettiva delle emissioni connesse al prodotto e la compensazione realizzata al di fuori della sua catena del valore.

Compensare non significa necessariamente decarbonizzare il prodotto

L’impresa potrà naturalmente continuare a investire in progetti di compensazione, riforestazione o crediti di carbonio quando ciò sia legittimo.

Potrà anche comunicare tali investimenti.

Ciò che non potrà fare è utilizzare quella compensazione per rappresentare il prodotto stesso come privo di impatto climatico quando le emissioni rimangono presenti nella produzione, distribuzione o utilizzazione.

Il legislatore europeo vuole quindi impedire che il consumatore confonda compensazione finanziaria e prestazione ambientale intrinseca del prodotto.

Questa distinzione è destinata a incidere profondamente sulla comunicazione di compagnie aeree, prodotti alimentari, energia, servizi logistici, moda e numerosi altri settori.

Il precedente italiano di San Benedetto anticipa il nuovo orientamento

Anche in Italia l’AGCM aveva già affrontato il problema prima dell’entrata in applicazione della nuova disciplina.

Nel 2025 l’Autorità è intervenuta nei confronti di Acqua Minerale San Benedetto in relazione ai claim della linea Ecogreen.

A seguito dell’intervento dell’Autorità la società ha eliminato dalle etichette, dalle confezioni, dagli spot e dal sito la formula relativa al “CO2 Impatto Zero” e ha modificato altri elementi della comunicazione ambientale.

Il caso dimostra quanto il tema della neutralità climatica fosse già delicato sulla base delle regole generali sulle pratiche commerciali scorrette.

Dal 27 settembre 2026 il quadro diventerà ancora più netto.

Anche i marchi “verdi” creati autonomamente dalle imprese vengono sottoposti a nuove regole

La proliferazione delle etichette ambientali costituisce un’altra fonte significativa di confusione.

Il consumatore può trovarsi davanti a decine di simboli verdi, foglie, bollini, medaglie o marchi apparentemente ufficiali senza essere in grado di capire chi li abbia creati e quali criteri vengano realmente verificati.

Il nuovo Codice del consumo definisce espressamente l’etichetta di sostenibilità e introduce requisiti molto più severi.

Dal 27 settembre sarà considerato scorretto esibire un marchio di sostenibilità che non sia basato su un vero sistema di certificazione oppure stabilito da un’autorità pubblica.

La conseguenza è notevole: l’autocertificazione grafica inventata dal marketing aziendale perde gran parte del proprio spazio.

Una vera certificazione deve essere indipendente e trasparente

Il nuovo sistema di certificazione deve rispettare criteri precisi.

Deve essere accessibile agli operatori sulla base di condizioni trasparenti e non discriminatorie; i requisiti devono essere elaborati attraverso il coinvolgimento di esperti e portatori di interesse; devono esistere procedure per affrontare le non conformità e prevedere la sospensione o revoca dell’etichetta.

Soprattutto, il controllo deve essere affidato a un terzo indipendente, dotato delle necessarie competenze.

La differenza rispetto al vecchio marketing è radicale.

Non basta che l’impresa dichiari di aver rispettato un proprio “protocollo verde”.

La credibilità deve derivare da un sistema esterno, trasparente e verificabile.

Il consumatore potrà attribuire maggiore peso alla provenienza del marchio ambientale

Questa evoluzione risponde precisamente alla crescente domanda di autenticità.

Il consumatore non vuole soltanto leggere la parola “sostenibile”.

Vuole comprendere chi lo afferma e sulla base di quali criteri.

Un marchio ambientale pubblico o una certificazione indipendente acquisiscono quindi un valore completamente diverso rispetto a un logo creato dall’impresa che produce il bene.

La fiducia viene spostata dalla forza grafica del simbolo alla credibilità del processo di verifica.

Non si può presentare come “vantaggio verde” ciò che la legge impone già a tutti

Un’ulteriore pratica vietata consiste nel presentare come caratteristica distintiva dell’offerta un requisito che il diritto dell’Unione impone già a tutti i prodotti appartenenti alla medesima categoria.

È una forma particolarmente sottile di greenwashing.

L’impresa non dice necessariamente qualcosa di falso.

Il prodotto possiede davvero quella caratteristica.

La comunicazione diventa però ingannevole perché induce il consumatore a credere che il professionista abbia volontariamente adottato una particolare soluzione ambientale quando, in realtà, sta semplicemente rispettando un obbligo giuridico generale.

Anche qui emerge il principio dell’autenticità: un merito ambientale deve essere effettivamente distintivo, non una caratteristica imposta dalla legge.

Durabilità e riparabilità entrano pienamente nella sostenibilità

La transizione verde viene inoltre collegata a un tema che per molti consumatori appare molto più concreto delle emissioni: quanto dura il prodotto e quanto è possibile ripararlo.

Il d.lgs. n. 30/2026 inserisce durabilità, riparabilità, riciclabilità e altri aspetti di circolarità tra le caratteristiche del prodotto sulle quali una comunicazione inesatta può risultare ingannevole.

Diventa inoltre espressamente vietato affermare falsamente che un bene possiede una determinata durata o presentarlo come riparabile quando non lo è.

Sono contemplate anche condotte relative agli aggiornamenti software e ai materiali di consumo che possono ridurre artificialmente la vita utile del prodotto.

La sostenibilità viene quindi liberata dalla dimensione puramente climatica e collegata alla vita effettiva dei beni.

Un prodotto che dura più a lungo può essere ambientalmente preferibile senza bisogno di slogan

Questa impostazione riflette una trasformazione interessante delle preferenze dei consumatori.

La sostenibilità reale può essere comunicata attraverso elementi molto concreti: durata della garanzia, disponibilità dei ricambi, possibilità di sostituire una batteria, costo della riparazione, anni di aggiornamenti software, riciclabilità dei materiali.

Sono informazioni meno spettacolari di uno slogan “100% green”, ma molto più utili per una decisione razionale.

Il diritto europeo tende proprio a spostare la comunicazione dalla promessa astratta verso il dato utilizzabile.

La trasparenza diventa un vantaggio competitivo

Il nuovo quadro non deve essere letto esclusivamente come un insieme di divieti per le imprese.

Può produrre anche un effetto competitivo positivo.

Quando qualsiasi operatore può definire il proprio prodotto “verde”, l’impresa che investe realmente in sostenibilità rischia di essere indistinguibile da quella che investe principalmente nella comunicazione.

Regole più severe riducono questa asimmetria.

Chi dispone di dati, certificazioni, processi produttivi verificabili e risultati concreti può differenziarsi più facilmente.

È la stessa Direttiva 2024/825 a collegare la credibilità delle asserzioni ambientali alla creazione di condizioni concorrenziali più eque tra gli operatori.

Il contrasto al greenwashing protegge quindi contemporaneamente consumatori e imprese realmente virtuose.

“Autenticità” significa poter risalire dalla pubblicità alla prova

In questa prospettiva il concetto di autenticità può essere tradotto in una regola estremamente semplice.

Ogni importante affermazione ambientale dovrebbe poter essere seguita da una domanda: “Qual è la prova?”

Se l’impresa afferma di aver ridotto del 40% le emissioni, deve essere possibile comprendere rispetto a quale anno, quali emissioni siano comprese, quale metodo sia stato utilizzato e chi abbia verificato il dato.

Se dichiara che un prodotto contiene materiale riciclato, deve essere chiaro in quale percentuale e in quali componenti.

Se promette neutralità climatica futura, deve esistere un piano misurabile.

Se utilizza una certificazione, deve essere identificabile il soggetto che l’ha rilasciata.

Il marketing ambientale del futuro diventa quindi una forma di comunicazione auditabile.

Il dato vero può essere ugualmente ingannevole quando manca il contesto

Questo principio merita particolare attenzione.

Il greenwashing non consiste soltanto nella falsità.

Un’informazione può essere matematicamente corretta e ugualmente indurre in errore.

Un’impresa può dichiarare di avere ridotto del 50% la plastica in una confezione, omettendo però che quella confezione rappresenta l’1% della propria produzione.

Può comunicare un aumento dell’utilizzo di energia rinnovabile ignorando contemporaneamente un aumento molto maggiore dei consumi complessivi.

Può presentare una collezione come sostenibile senza spiegare che rappresenta una quota marginale del catalogo.

La correttezza giuridica richiede quindi anche contestualizzazione e proporzionalità.

Il greenwashing per omissione è altrettanto rilevante

Gli articoli 21 e 22 del Codice del consumo distinguono tradizionalmente tra azioni e omissioni ingannevoli.

Questo significa che un professionista può violare la normativa anche evitando di comunicare un’informazione necessaria per comprendere correttamente quella che decide di fornire.

Se il consumatore vede soltanto la parte favorevole della prestazione ambientale, mentre un’informazione essenziale è occultata, resa poco comprensibile o relegata in una pagina difficilmente accessibile, la comunicazione può risultare ingannevole nel suo complesso.

La trasparenza non coincide dunque con il semplice fatto che l’informazione sia tecnicamente disponibile da qualche parte.

Deve essere presentata in maniera tale da permettere al consumatore medio di utilizzarla effettivamente nella propria decisione.

Il QR code non può diventare uno strumento per nascondere ciò che dovrebbe essere evidente

La tecnologia può certamente aiutare a fornire informazioni più dettagliate.

QR code e pagine digitali consentono di accedere a dati che non potrebbero materialmente essere contenuti su un’etichetta.

Non possono però diventare un sistema attraverso il quale il messaggio principale viene formulato in modo eccessivamente enfatico mentre tutte le precisazioni che ne ridimensionano la portata vengono spostate in un secondo livello informativo difficilmente consultato.

La disciplina delle pratiche commerciali deve essere applicata considerando la presentazione complessiva.

Se la precisazione è indispensabile per impedire che l’affermazione principale risulti ingannevole, deve essere resa con adeguata evidenza.

La sostenibilità non riguarda soltanto i prodotti

La definizione normativa di asserzione ambientale comprende anche le dichiarazioni riferite all’operatore economico.

Questo significa che sono rilevanti le sezioni ESG dei siti aziendali, le campagne istituzionali, le dichiarazioni sulla responsabilità ambientale, le comunicazioni sui social network e, quando hanno natura commerciale, perfino determinati contenuti destinati apparentemente alla reputazione corporate.

La distinzione tra pubblicità di prodotto e comunicazione istituzionale diventa quindi sempre meno netta quando quest’ultima è idonea a rafforzare l’immagine commerciale dell’impresa agli occhi del consumatore.

Il caso Shein rappresenta un esempio significativo proprio perché parte delle dichiarazioni contestate era contenuta in pagine dedicate alla responsabilità sociale e al modello aziendale, e non esclusivamente nelle schede dei singoli prodotti.

Il rischio giuridico riguarda anche influencer, social media e campagne digitali

Il concetto di pratica commerciale è tecnologicamente neutro.

Un green claim diffuso attraverso Instagram, TikTok, YouTube o una collaborazione con un influencer non è giuridicamente meno rilevante di quello stampato sulla confezione.

Quando il contenuto è riconducibile alla strategia commerciale del professionista ed è idoneo a influenzare il consumatore, rientra nel perimetro della disciplina.

Per le aziende ciò comporta la necessità di estendere le procedure di controllo legale della comunicazione ambientale anche alle campagne digitali e alle collaborazioni commerciali.

Un claim corretto nel packaging può essere neutralizzato da una comunicazione social molto più ampia e ingannevole.

Dal 27 settembre anche il confronto tra prodotti dovrà essere più trasparente

Il d.lgs. n. 30/2026 interviene inoltre sui servizi di comparazione.

Quando un professionista confronta prodotti utilizzando informazioni su caratteristiche ambientali, sociali o di circolarità — come durabilità, riparabilità o riciclabilità — diventano rilevanti le informazioni sul metodo di confronto, sui prodotti e fornitori presi in considerazione e sulle modalità con cui i dati vengono aggiornati.

Questo principio è particolarmente importante nel commercio digitale.

Un ranking che attribuisce a un prodotto il bollino “scelta sostenibile” può orientare fortemente la decisione del consumatore.

Chi effettua il confronto deve quindi essere in grado di spiegare sulla base di quali parametri tale classificazione sia stata ottenuta.

Le nuove regole non si esauriscono nei green claim

La Direttiva 2024/825 utilizza la sostenibilità in senso più ampio.

Oltre all’ambiente, considera informazioni relative alle caratteristiche sociali, alla durabilità, alla riparabilità e alla circolarità.

La stessa disciplina introduce nuovi strumenti informativi relativi alla garanzia legale di conformità e alle garanzie commerciali di durabilità.

Dal 27 settembre 2026 troverà applicazione anche il regolamento europeo che definisce il formato dell’avviso armonizzato sulla garanzia legale e dell’etichetta armonizzata relativa alla garanzia commerciale di durabilità.

La strategia europea tende quindi a collegare sostenibilità e tutela economica del consumatore: un prodotto più durevole è contemporaneamente meno dispendioso per il cliente e potenzialmente meno oneroso per l’ambiente.

Le sanzioni possono essere molto elevate

Il greenwashing rientra nel sistema sanzionatorio delle pratiche commerciali scorrette.

Il Codice del consumo prevede, nel regime ordinario, sanzioni amministrative pecuniarie che possono arrivare sino a 10 milioni di euro, tenendo conto della gravità e della durata della violazione nonché delle condizioni economiche e patrimoniali del professionista.

Per determinate infrazioni di dimensione unionale previste dal Regolamento (UE) 2017/2394, l’importo massimo può raggiungere il 4% del fatturato annuo realizzato dal professionista negli Stati membri interessati.

La sostenibilità non può quindi più essere trattata dal reparto marketing come un settore comunicativo privo di vero rischio giuridico.

L’AGCM può intervenire sulla comunicazione ambientale

In Italia l’autorità centrale nel contrasto alle pratiche commerciali scorrette nei confronti dei consumatori è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

L’Autorità può avviare procedimenti, vietare le condotte, imporre misure e applicare sanzioni nei casi previsti dalla legge.

Gli interventi su Shein e San Benedetto dimostrano che i green claim costituiscono già un’area concreta di enforcement, ancor prima dell’applicazione della disciplina del 27 settembre.

Per le imprese il rischio non è soltanto economico.

Una decisione pubblica che qualifica una campagna ambientale come ingannevole può produrre un danno reputazionale particolarmente grave proprio perché colpisce la credibilità sulla quale la campagna era stata costruita.

Il paradosso del greenwashing: produce esattamente l’effetto opposto alla sostenibilità

Dal punto di vista del mercato, il greenwashing produce un problema di fiducia.

Se un consumatore incontra continuamente prodotti definiti “green”, “eco” e “sostenibili” senza riuscire a comprendere quale sia la reale differenza, può finire per considerare l’intera comunicazione ambientale poco credibile.

Questo penalizza anche le imprese che hanno effettuato veri investimenti ambientali.

Il risultato è un vero market failure informativo: il consumatore non riesce a distinguere il prodotto realmente migliore da quello semplicemente pubblicizzato meglio.

Le nuove regole europee cercano di risolvere proprio questo problema imponendo una maggiore correlazione tra comunicazione e prestazione reale.

L’autenticità diventa quindi un fattore economico, oltre che giuridico

Il consumatore contemporaneo tende a premiare la comunicazione che appare concreta.

Dire “abbiamo ridotto del 32% il consumo di acqua per unità prodotta rispetto al 2020” è molto diverso dal dire “rispettiamo il pianeta”.

La prima affermazione può essere verificata.

La seconda richiede al consumatore un atto di fiducia quasi assoluto.

Con l’entrata in applicazione delle nuove norme, questa differenza smette progressivamente di essere soltanto una questione di stile comunicativo e diventa una distinzione giuridicamente rilevante.

La Green Claims Directive è un progetto distinto e non deve essere confuso con le regole del 27 settembre

Un’ultima precisazione è necessaria perché nel dibattito pubblico vengono frequentemente confuse due iniziative europee differenti.

Le regole che entreranno in applicazione il 27 settembre 2026 derivano dalla Direttiva (UE) 2024/825, già approvata e recepita in Italia con il d.lgs. n. 30/2026.

Separata è invece la proposta di Green Claims Directive, COM(2023) 166, dedicata specificamente all’attestazione e alla comunicazione delle asserzioni ambientali esplicite.

Questa seconda proposta mira a costruire requisiti ancora più dettagliati per la dimostrazione e verifica dei green claim, ma al 5 settembre 2026 il procedimento legislativo europeo risulta ancora in corso e non deve quindi essere presentato come diritto già applicabile.

La distinzione è fondamentale: la stretta contro il greenwashing del settembre 2026 è già certa anche indipendentemente dall’esito futuro della Green Claims Directive.

Il consumatore deve imparare a leggere la sostenibilità in modo diverso

Le nuove regole possono incidere anche sulle abitudini di acquisto.

Il consumatore dovrebbe progressivamente attribuire minore valore alle dichiarazioni assolute e maggiore importanza alle informazioni quantitative e verificabili.

Una certificazione identificabile, una percentuale precisa di materiale riciclato, un consumo energetico misurato, una durata garantita, la disponibilità di ricambi o una riduzione documentata delle emissioni forniscono una base molto più solida rispetto a un generico riferimento alla natura.

L’obiettivo non è trasformare il cittadino in un tecnico ambientale.

È creare un mercato nel quale le informazioni fondamentali siano formulate in modo sufficientemente chiaro da permettere una scelta consapevole.

Anche la sostenibilità autentica deve evitare l’eccesso comunicativo

Un’impresa può avere risultati ambientali realmente eccellenti e, ciononostante, formulare una pubblicità giuridicamente problematica se li presenta in modo sproporzionato.

La verità del dato di partenza non autorizza qualsiasi conclusione.

Se un’azienda ha ridotto del 30% le emissioni di un singolo stabilimento, può comunicarlo.

Non può automaticamente concludere che tutta la propria attività sia “a basso impatto”.

Se una confezione contiene il 70% di plastica riciclata, può valorizzare quel dato.

Non può necessariamente presentare l’intero prodotto come “100% sostenibile”.

La comunicazione corretta richiede quindi una disciplina quasi scientifica nella delimitazione del claim.

Il nuovo principio: ciò che non può essere dimostrato non dovrebbe diventare pubblicità

La trasformazione del mercato può essere sintetizzata in un principio.

In passato la sostenibilità era spesso comunicata attraverso aspirazioni.

Il nuovo diritto europeo pretende sempre più frequentemente dimostrazioni.

Questo passaggio inciderà sul lavoro di marketing, compliance, uffici legali, responsabili ESG e organismi di certificazione.

Prima di pubblicare un green claim, l’impresa dovrà chiedersi quale documentazione possieda, quale sia il perimetro reale del dato, se l’informazione sia aggiornata, se possa essere verificata da un soggetto indipendente e quale impressione complessiva produca sul consumatore.

Conclusioni: il futuro del marketing ambientale è la sostenibilità dimostrabile

Il conflitto tra autenticità e greenwashing non riguarda soltanto il modo in cui le imprese parlano dell’ambiente.

Riguarda la qualità dell’informazione attraverso la quale il mercato distribuisce risorse.

Se un consumatore paga di più perché crede che un prodotto sia realmente meno dannoso per l’ambiente, deve poter confidare sul fatto che quella caratteristica esista e sia proporzionata al messaggio ricevuto.

È questo il principio che sta alla base della nuova disciplina.

Dal 27 settembre 2026, in Italia, la comunicazione ambientale entrerà in una fase molto più rigorosa: le dichiarazioni generiche come “verde”, “eco” o “amico dell’ambiente” saranno fortemente limitate; i marchi di sostenibilità dovranno essere fondati su sistemi credibili; le promesse ambientali future richiederanno piani concreti e verificabili; non sarà possibile estendere all’intero prodotto un vantaggio che riguarda soltanto una componente; la compensazione delle emissioni non potrà essere utilizzata per presentare un prodotto come climaticamente neutro.

Ma la trasformazione più importante è culturale.

La sostenibilità cessa progressivamente di essere un aggettivo e diventa una prestazione da provare.

Per il consumatore, autenticità significa poter comprendere che cosa concretamente renda un prodotto migliore dal punto di vista ambientale.

Per l’impresa, significa essere in grado di dimostrare ciò che comunica.

E proprio questa corrispondenza tra messaggio, prova e realtà rappresenta il confine sempre più netto tra marketing ambientale legittimo e greenwashing.