La spesa alimentare diventa omnicanale: crescita dell’e-grocery, consumatori senior e centralità persistente del negozio fisico

Dalla spesa al supermercato alla spesa “senza canale”

La trasformazione digitale del commercio alimentare italiano non sta determinando la scomparsa del supermercato tradizionale. Sta producendo un fenomeno diverso e più complesso: la progressiva costruzione di un modello omnicanale, nel quale lo stesso consumatore utilizza alternativamente il negozio fisico, il sito internet, l’applicazione del distributore, il servizio di consegna a domicilio e il ritiro dell’ordine predisposto online.

Nel settore alimentare questo passaggio è particolarmente significativo perché la spesa quotidiana presenta caratteristiche differenti rispetto all’acquisto di elettronica, abbigliamento o viaggi. Frequenza elevata, presenza di prodotti freschi e deperibili, necessità di controllare qualità e scadenze, incidenza delle promozioni e abitudini consolidate hanno storicamente attribuito al punto vendita fisico una posizione centrale.

Il digitale sta però modificando questa struttura.

La possibilità di effettuare un ordine in qualsiasi momento, memorizzare gli acquisti ricorrenti, confrontare rapidamente i prezzi, ricevere prodotti pesanti direttamente al domicilio e scegliere una fascia oraria di consegna trasforma il commercio elettronico alimentare da canale occasionale a servizio complementare alla normale organizzazione domestica.

I dati più recenti mostrano chiaramente la crescita del fenomeno. Nel 2025 il Food & Grocery online italiano ha raggiunto circa 4,9 miliardi di euro, registrando un incremento del 7% rispetto all’anno precedente. Nello stesso periodo il commercio elettronico di prodotto nel suo complesso è cresciuto a ritmi inferiori, confermando il Food & Grocery tra i comparti più dinamici.

Il 2025 segna un’accelerazione significativa del Largo Consumo online

Una fotografia ancora più precisa emerge dai dati NielsenIQ pubblicati nel marzo 2026.

Nel solo Largo Consumo, l’e-commerce italiano ha registrato nel 2025 una crescita a valore del 9,1%, raggiungendo circa 2,8 miliardi di euro. La spesa media annua online per questa categoria viene quantificata in circa 374 euro per acquirente.

Sono dati che evidenziano una trasformazione strutturale.

Il periodo pandemico aveva provocato una crescita eccezionale degli acquisti alimentari digitali, seguita da una fase di assestamento. Il successivo ritorno alla crescita dimostra però che una parte delle abitudini acquisite non era semplicemente collegata alle restrizioni alla mobilità.

Il consumatore che ha sperimentato la comodità dell’ordine digitale ha incorporato tale possibilità nel proprio repertorio di acquisto.

L’e-grocery entra così in una fase più matura: meno associata all’emergenza e maggiormente collegata alla convenience, alla gestione del tempo e all’integrazione tra servizi fisici e digitali.

Non bisogna però confondere la crescita dell’online con il tramonto del supermercato

Un aumento percentuale elevato può produrre un’impressione distorta quando non viene confrontato con la dimensione complessiva del mercato.

Il Largo Consumo italiano continua ad avere dimensioni enormemente superiori nel canale tradizionale. NielsenIQ quantifica il mercato complessivo del Largo Consumo nel 2025 in circa 133 miliardi di euro, mentre l’e-commerce rappresenta soltanto una componente del sistema distributivo.

Il punto vendita fisico rimane quindi il principale luogo nel quale viene realizzata la spesa alimentare degli italiani.

Questa situazione non costituisce una contraddizione.

Un canale può registrare una crescita molto veloce pur restando minoritario rispetto a un mercato fisico consolidato e di dimensioni incomparabilmente maggiori.

La formula più corretta, pertanto, non è “l’online sostituisce il supermercato”, ma “il supermercato diventa anche digitale”.

La vera evoluzione è l’omnicanalità

La distinzione tradizionale tra consumatore online e consumatore offline sta progressivamente perdendo significato.

Lo stesso individuo può controllare sullo smartphone le promozioni prima di uscire di casa, recarsi fisicamente al supermercato per acquistare frutta e carne, ordinare online acqua e detersivi perché sono pesanti e utilizzare il servizio di click & collect durante una settimana particolarmente impegnativa.

NielsenIQ descrive lo shopper contemporaneo proprio come un consumatore che si muove fluidamente tra negozi, piattaforme e differenti punti di contatto, utilizzando il digitale e il fisico in funzione della convenienza del momento.

Il canale diventa quindi uno strumento e non un’identità.

La scelta viene effettuata ogni volta in relazione a tempo disponibile, distanza dal punto vendita, costo della consegna, necessità di verificare personalmente il prodotto, presenza di promozioni e caratteristiche del carrello.

La grande distribuzione tradizionale è protagonista anche dell’e-grocery

Un elemento particolarmente significativo del mercato italiano riguarda la provenienza dell’offerta digitale.

Non sono soltanto le imprese nate su internet a sviluppare l’e-commerce alimentare.

Nel 2025, tra le oltre sessanta iniziative italiane di spesa online da supermercato censite dall’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, circa l’87% risultava gestito da operatori della Grande Distribuzione Organizzata.

Il dato modifica profondamente la lettura del fenomeno.

La concorrenza non si sviluppa necessariamente tra “internet” e “supermercato”.

È lo stesso supermercato che utilizza internet.

Il consumatore può avere una relazione unica con l’insegna e scegliere semplicemente come ricevere il prodotto: scaffale fisico, ritiro dell’ordine oppure consegna a domicilio.

La posizione del punto vendita rimane anzi strategica perché può funzionare contemporaneamente come negozio, magazzino di prossimità, punto di ritiro e infrastruttura logistica dell’e-commerce.

Perché la spesa online viene scelta: la comodità prima di tutto

La principale utilità dell’e-grocery emerge nella gestione concreta della vita quotidiana.

Fare la spesa online permette di evitare spostamenti, code e trasporto di carichi pesanti.

Consente di effettuare l’ordine la sera, durante una pausa di lavoro oppure mentre si controllano le scorte domestiche.

La possibilità di memorizzare gli acquisti ricorrenti riduce ulteriormente il tempo necessario.

Per categorie come acqua, bevande, detersivi, prodotti per animali o confezioni voluminose, la consegna al domicilio elimina inoltre una componente fisicamente gravosa dell’acquisto.

NielsenIQ osservava già nel 2025 che l’e-commerce del Largo Consumo veniva scelto in misura crescente proprio per comodità e convenienza.

È quindi riduttivo interpretare la digitalizzazione del grocery esclusivamente come ricerca del prezzo più basso.

Il consumatore acquista anche tempo.

Il costo della consegna entra nel calcolo del valore

La comodità ha però un prezzo.

Nel settore grocery il consumatore confronta frequentemente il vantaggio della consegna con la relativa tariffa, l’importo minimo d’ordine e l’eventuale sovrapprezzo richiesto per determinate fasce orarie.

Una consegna da cinque o sette euro può apparire costosa per un carrello da trenta euro e molto conveniente per una spesa settimanale da cento o centocinquanta euro contenente confezioni pesanti.

Le strategie dei distributori riflettono precisamente questo calcolo.

Soglie per la consegna gratuita, abbonamenti, riduzioni per determinati importi, programmi di fidelizzazione e promozioni dedicate contribuiscono a trasformare il costo logistico in una vera leva competitiva.

Il digitale permette un controllo più razionale del carrello

La spesa online presenta anche una caratteristica spesso sottovalutata: consente di vedere in tempo reale il valore complessivo del carrello.

Nel negozio fisico il consumatore aggiunge progressivamente prodotti e conosce il costo definitivo soltanto alla cassa.

Online l’importo è immediatamente visibile e può essere modificato eliminando prodotti, sostituendoli con alternative meno costose o verificando promozioni e prezzo unitario.

Questa caratteristica si collega perfettamente alla crescente spesa intenzionale e alla ricerca di valore.

Il digitale può quindi favorire sia il consumo sia il controllo della spesa.

La presenza di suggerimenti personalizzati e tecniche di marketing può aumentare gli acquisti d’impulso, ma contemporaneamente l’interfaccia permette al consumatore più consapevole di gestire il budget in maniera estremamente precisa.

Il digitale facilita il confronto tra prezzi e promozioni

Un ulteriore vantaggio consiste nella comparabilità.

Il consumatore può ordinare i prodotti per prezzo, confrontare formati, verificare il costo al chilogrammo o al litro e visualizzare rapidamente le offerte.

L’attività che nel punto vendita richiede di percorrere corsie differenti viene compressa in pochi secondi.

Questo aumenta la trasparenza concorrenziale e riduce il costo della ricerca.

La stessa evoluzione produce però una nuova responsabilità per il professionista: prezzi, quantità, sconti e caratteristiche devono essere comunicati in maniera corretta, evitando meccanismi grafici o interfacce capaci di alterare indebitamente la decisione.

Il consumatore senior rappresenta una componente strategica del mercato grocery

La dimensione demografica assume particolare importanza in Italia.

NielsenIQ ha rilevato che i consumatori di 55 anni e oltre rappresentano uno dei gruppi più rilevanti per il Largo Consumo. Nel 2024 il valore del loro carrello è aumentato del 2,3%, oltre la media complessiva, mentre per i single maturi l’incremento ha raggiunto il 4,1%.

La capacità di spesa di questo segmento è altrettanto significativa: secondo la stessa analisi, circa due terzi delle famiglie mature appartengono alle fasce reddituali più elevate considerate nella rilevazione.

La popolazione senior non rappresenta quindi soltanto un target numericamente crescente.

Rappresenta una quota rilevante del valore economico del mercato alimentare.

Il consumatore maturo è molto più digitale di quanto suggeriscano alcuni stereotipi

L’immagine dell’anziano completamente estraneo ai canali digitali sta rapidamente perdendo corrispondenza con la realtà.

Nella rilevazione NielsenIQ, i single con più di 55 anni presentavano una fruizione dei canali digitali pari al 67%, rispetto al 71% della popolazione complessiva considerata.

Il divario rimane, ma è molto inferiore a quello che l’immaginario tradizionale potrebbe suggerire.

Le generazioni che entrano oggi nelle fasce senior hanno utilizzato computer, smartphone, home banking e commercio elettronico durante una parte significativa della propria vita adulta.

L’invecchiamento della popolazione non significa quindi automaticamente aumento dell’esclusione digitale.

Al contrario, nei prossimi anni il mercato si confronterà con una platea di consumatori anziani progressivamente più abituata alla tecnologia.

È però necessaria una precisazione sui dati relativi alla spesa online dei senior

L’affermazione secondo cui in Italia vi sarebbe stato un “forte aumento della frequenza di acquisto grocery online specificamente tra i senior” deve essere utilizzata con cautela.

I dati pubblici disponibili dimostrano con chiarezza tre fenomeni: la crescita dell’e-grocery italiano, la forte importanza economica degli over 55 nel Largo Consumo e una significativa familiarità digitale delle fasce mature.

Non consentono però, allo stato delle rilevazioni pubblicamente accessibili, di quantificare con altrettanta precisione un incremento nazionale della frequenza di spesa alimentare online esclusivamente attribuibile agli over 55 o over 65.

Esistono tuttavia evidenze di mercato molto indicative.

Servizi della GDO prevedono espressamente condizioni agevolate per i consumatori maturi e alcuni operatori registrano una quota significativa di consegne indirizzate agli anziani.

CoopShop, in una propria esperienza territoriale, ha dichiarato che circa il 40% delle spese consegnate a domicilio era destinato a clienti con più di 65 anni. Il dato è interessante, ma deve essere considerato un’evidenza riferita a quello specifico servizio e non una statistica rappresentativa dell’intero mercato italiano.

Le offerte dedicate agli over 60 confermano l’interesse commerciale per questo segmento

L’orientamento degli operatori è comunque inequivocabile.

Carrefour prevede, per gli over 60 registrati al servizio, agevolazioni sulla consegna della spesa online; altri operatori della distribuzione applicano analoghe riduzioni ai clienti over 65 o over 70.

Queste iniziative hanno una logica precisa.

Per il consumatore anziano il valore della consegna a domicilio può essere superiore rispetto alla media perché riduce la necessità di trasportare carichi, utilizzare l’automobile, affrontare condizioni climatiche sfavorevoli o compiere spostamenti frequenti.

La comodità assume quindi anche una dimensione di accessibilità.

L’e-grocery può diventare uno strumento di autonomia personale

Il tema è particolarmente importante per gli anziani che vivono soli.

Poter ordinare alimenti e beni essenziali senza dipendere sistematicamente dalla disponibilità di figli, parenti o vicini può contribuire a preservare l’autonomia domestica.

La spesa online assume allora una funzione che supera quella commerciale.

Non si tratta soltanto di risparmiare mezz’ora.

Significa consentire a una persona con ridotta mobilità di scegliere direttamente marche, quantità e prodotti e di decidere autonomamente quando effettuare l’ordine.

È una forma di empowerment del consumatore che diventa particolarmente significativa in una società caratterizzata da progressivo invecchiamento demografico.

Il rischio opposto: trasformare la digitalizzazione in una nuova barriera

La crescita del digitale porta però con sé un problema di inclusione.

Non tutti i consumatori possiedono le medesime competenze tecnologiche.

Registrazione, password, autenticazione, pagamento elettronico, scelta della fascia di consegna, gestione delle sostituzioni e utilizzo delle app possono trasformarsi in ostacoli per utenti con minore alfabetizzazione digitale.

Una strategia commerciale che trasferisse integralmente servizi, promozioni e assistenza sull’applicazione rischierebbe quindi di penalizzare proprio le fasce che potrebbero beneficiare maggiormente della consegna a domicilio.

L’omnicanalità assume sotto questo profilo anche una funzione sociale: deve aggiungere possibilità, non eliminare necessariamente quelle tradizionali.

La semplicità dell’interfaccia diventa una questione di accessibilità

Per un consumatore senior sono particolarmente importanti leggibilità dei caratteri, chiarezza dei passaggi, assenza di percorsi inutilmente complessi e possibilità di correggere facilmente gli errori.

Un pulsante ambiguo o un’informazione essenziale nascosta in un menu può creare difficoltà molto superiori rispetto a quelle sperimentate da un utente giovane e abituato alle applicazioni.

Il principio assume anche una dimensione giuridica.

L’ordinamento europeo sta progressivamente rafforzando l’accessibilità di prodotti e servizi digitali, mentre il diritto dei consumatori impone comunque che le informazioni precontrattuali siano formulate in modo chiaro e comprensibile.

Per il retail alimentare, progettare bene l’interfaccia non rappresenta quindi soltanto un miglioramento estetico: significa rendere effettivamente fruibile il servizio.

Nel grocery online l’informazione assume un’importanza ancora maggiore rispetto al negozio

Nel supermercato fisico il consumatore può prendere la confezione, girarla e leggere ingredienti, allergeni, quantità, valori nutrizionali e condizioni di conservazione.

Online questa possibilità materiale scompare.

Il legislatore europeo ha quindi stabilito regole specifiche per la vendita a distanza di alimenti.

L’articolo 14 del Regolamento (UE) n. 1169/2011 dispone che, per gli alimenti preimballati venduti a distanza, le informazioni alimentari obbligatorie — con l’eccezione specificamente prevista per il termine minimo di conservazione o data di scadenza — siano disponibili prima della conclusione dell’acquisto. Tutte le informazioni obbligatorie devono poi essere disponibili al momento della consegna.

È un principio fondamentale: acquistare attraverso uno schermo non deve significare acquistare con meno informazioni.

Allergeni e composizione non possono essere relegati alla consegna

Per chi soffre di allergie o intolleranze, la disponibilità preventiva delle informazioni non rappresenta una comodità.

È una condizione essenziale per la sicurezza dell’acquisto.

L’operatore non può strutturare l’e-commerce in modo tale che il cliente scopra soltanto all’arrivo della spesa ingredienti essenziali del prodotto.

La scheda digitale deve consentire una scelta informata prima del pagamento.

Ciò rende l’aggiornamento delle informazioni particolarmente delicato: un produttore può modificare ricetta o confezione e il retailer deve assicurarsi che la rappresentazione digitale non rimanga ancorata a dati superati.

La vendita alimentare online non elimina le regole sulla sicurezza

L’e-commerce modifica il luogo nel quale viene concluso il contratto, non la disciplina sostanziale dell’alimento.

Il prodotto deve continuare a rispettare le norme sulla sicurezza alimentare, sulla tracciabilità, sull’etichettatura e sulla conservazione.

Particolare attenzione deve essere posta alla catena del freddo.

Surgelati, carne, pesce, latticini e altri alimenti deperibili devono arrivare al consumatore in condizioni compatibili con la corretta conservazione.

Una consegna domiciliare non può trasformare il trasporto finale in una zona sottratta alle regole di sicurezza.

Il tema delle sostituzioni è tipico dell’e-grocery

Una delle differenze più rilevanti rispetto al normale e-commerce riguarda l’indisponibilità dell’articolo durante la preparazione dell’ordine.

Il consumatore può aver acquistato una determinata marca di pasta o una specifica confezione di yogurt che, al momento in cui l’addetto prepara la spesa, non è più disponibile.

Molti servizi prevedono allora prodotti sostitutivi.

Questa pratica deve essere gestita in modo trasparente.

Il cliente dovrebbe sapere preventivamente se le sostituzioni sono consentite, secondo quali criteri vengono selezionate e se può rifiutarle.

Particolare prudenza è necessaria quando il prodotto sostitutivo presenta ingredienti, allergeni, quantità o prezzo differenti.

La mera equivalenza commerciale non significa necessariamente equivalenza per il consumatore.

Un prodotto più costoso non può essere imposto silenziosamente

Il problema assume una dimensione strettamente consumeristica quando la sostituzione comporta una variazione del prezzo.

Il professionista deve evitare che l’utente venga posto davanti a un addebito superiore senza avere avuto la possibilità di comprendere e accettare la modifica.

La trasparenza del prezzo costituisce uno dei pilastri della disciplina dei contratti a distanza.

La sostituzione logistica non può quindi diventare un modo per modificare unilateralmente le condizioni economiche dell’ordine.

Il fresco rappresenta ancora uno dei principali vantaggi competitivi del negozio fisico

Per molti consumatori la scelta di frutta, verdura, carne e pesce mantiene una componente fortemente personale.

Colore, consistenza, maturazione, dimensione e aspetto sono caratteristiche che si valutano più facilmente dal vivo.

È una delle ragioni per cui il negozio conserva una posizione particolarmente forte nel settore alimentare.

La diffidenza verso l’acquisto online dei freschi si è ridotta nel corso degli anni e il mercato ha sviluppato sistemi più sofisticati di selezione e consegna, ma il controllo diretto continua ad avere valore.

Il futuro del settore sembra quindi orientato non alla vittoria di un canale sull’altro, ma alla specializzazione delle occasioni d’uso.

Il negozio fisico svolge anche una funzione relazionale

La spesa non è esclusivamente un atto economico.

Per alcuni consumatori, soprattutto anziani, il supermercato, il mercato o il negozio di prossimità rappresentano anche luoghi di socialità.

L’interazione con il personale, l’incontro con altre persone e la possibilità di uscire dall’abitazione costituiscono elementi difficilmente sostituibili da un’applicazione.

La convenienza della consegna a domicilio deve quindi essere letta insieme a questa dimensione.

Un consumatore può voler utilizzare il servizio online per le spese pesanti senza rinunciare alla visita settimanale al negozio.

Ancora una volta, la logica è ibrida.

L’online modifica anche il significato del negozio fisico

L’espansione digitale non rende necessariamente il punto vendita meno importante.

Può modificarne la funzione.

Il supermercato diventa luogo di esperienza, assistenza, ritiro, restituzione e relazione con il brand.

L’applicazione può servire a preparare una lista; il negozio a verificare i prodotti; il servizio di consegna a completare l’operazione.

Il valore dell’insegna dipende quindi dalla capacità di offrire un’esperienza coerente nei differenti momenti.

Se prezzo, promozione o disponibilità risultano completamente differenti tra applicazione e punto vendita senza una spiegazione chiara, l’esperienza omnicanale può generare frustrazione anziché comodità.

La fedeltà non appartiene più necessariamente al singolo negozio

L’e-grocery riduce inoltre il costo necessario per cambiare insegna.

Nel mondo fisico il consumatore può scegliere il supermercato più vicino per evitare dieci minuti di automobile in più.

Online la distanza geografica pesa meno.

Diventano quindi più importanti assortimento, costo della consegna, puntualità, qualità della selezione dei freschi, facilità dell’app, gestione dei sostituti e assistenza post-vendita.

La relazione fiduciaria non scompare.

Cambia il motivo per cui viene costruita.

La puntualità diventa parte della qualità del servizio

Nell’e-grocery la consegna non è una fase marginale.

È parte integrante del prodotto commerciale.

Ricevere una lavatrice con un giorno di ritardo può essere fastidioso; ricevere la spesa alimentare molte ore dopo la fascia concordata può compromettere l’organizzazione della cena, la conservazione di prodotti deperibili o la disponibilità di beni essenziali.

Per questa ragione l’affidabilità logistica rappresenta un elemento competitivo determinante.

Il consumatore non compra soltanto prodotti alimentari.

Compra anche la promessa che arriveranno nel momento concordato e nelle condizioni appropriate.

Per gli alimenti deteriorabili il diritto di recesso incontra limiti specifici

Un altro punto che distingue l’e-grocery dagli altri comparti riguarda il diritto di ripensamento.

Il Codice del consumo riconosce normalmente, nei contratti conclusi online, quattordici giorni per esercitare il recesso.

L’articolo 59 prevede però espressamente alcune eccezioni, tra le quali la fornitura di beni che rischiano di deteriorarsi o scadere rapidamente.

Ciò significa che il consumatore non può applicare meccanicamente a ogni alimento acquistato online la regola del “lo restituisco entro quattordici giorni perché ho cambiato idea”.

La disciplina deve essere verificata in relazione alla natura concreta del prodotto.

L’assenza del diritto di ripensamento non elimina la tutela contro prodotti difettosi o non conformi

La distinzione è fondamentale.

Il fatto che un alimento deperibile non possa essere restituito semplicemente perché il consumatore ha cambiato idea non significa che egli debba accettare un prodotto deteriorato, danneggiato, diverso da quello ordinato o consegnato in condizioni improprie.

Il diritto di recesso e i rimedi per inesatto adempimento o difetto di conformità hanno funzioni differenti.

La prima disciplina protegge il ripensamento.

La seconda protegge l’interesse del consumatore a ricevere ciò che ha effettivamente acquistato.

La digitalizzazione può aiutare a ridurre gli sprechi domestici

Una funzione interessante dell’e-grocery riguarda la possibilità di programmare maggiormente la spesa.

Acquistare da casa consente di verificare contemporaneamente frigorifero e dispensa, riducendo il rischio di acquistare prodotti già disponibili.

Liste memorizzate, storico degli ordini e quantità visualizzate possono contribuire a una gestione più razionale.

Questo vantaggio dipende naturalmente dal comportamento individuale.

Le piattaforme possono contemporaneamente incentivare acquisti aggiuntivi attraverso suggerimenti e offerte personalizzate.

Ancora una volta, il digitale è uno strumento capace di favorire tanto l’efficienza quanto il sovraconsumo.

La personalizzazione apre il tema dei dati personali

La capacità della piattaforma di ricordare cosa compra il consumatore produce una customer experience molto efficiente.

Ma quel patrimonio informativo può essere estremamente dettagliato.

Frequenza degli acquisti, alimentazione, prodotti per bambini, articoli dietetici, beni per la cura personale e orari di consegna permettono di costruire profili molto precisi delle abitudini domestiche.

La comodità dell’e-grocery deve quindi essere accompagnata dal rispetto della disciplina sulla protezione dei dati personali e dalla trasparenza sulla profilazione commerciale.

L’equilibrio tra personalizzazione e riservatezza sarà uno dei punti più importanti del retail digitale dei prossimi anni.

Il punto vendita rimane centrale anche perché genera fiducia nell’online

Un elemento peculiare dell’e-grocery italiano è proprio il ruolo delle insegne tradizionali.

Il consumatore può essere più disponibile ad affidare la selezione della propria spesa a una catena che conosce da anni e della quale frequenta fisicamente i negozi.

La presenza territoriale diventa quindi un capitale reputazionale utilizzabile anche nel digitale.

L’e-commerce alimentare non nasce necessariamente distruggendo la relazione precedente.

Spesso la sfrutta e la rafforza.

È una delle ragioni per cui gli operatori della GDO tradizionale hanno assunto una posizione così rilevante nell’offerta online.

Per i senior la fiducia nel marchio fisico può facilitare il passaggio al digitale

Questo elemento assume ancora maggiore importanza per i consumatori maturi.

Imparare a utilizzare un’applicazione completamente nuova di un operatore sconosciuto può generare resistenza.

Utilizzare l’applicazione del supermercato frequentato da vent’anni riduce invece l’incertezza.

Il digitale diventa un’estensione di una relazione già esistente.

Per questo il percorso di digitalizzazione dei senior può essere favorito dalla continuità tra negozio fisico, carta fedeltà, personale, assistenza telefonica e applicazione.

La transizione più efficace non è necessariamente quella che obbliga il consumatore a cambiare tutto.

È quella che aggiunge un nuovo modo di utilizzare un servizio già familiare.

La trasformazione non sarà uniforme sul territorio nazionale

La distribuzione dell’e-grocery presenta inoltre una dimensione geografica.

I grandi centri urbani permettono di concentrare molti ordini in aree relativamente ristrette, rendendo la consegna economicamente più efficiente.

Nelle zone meno densamente popolate la logistica può essere più costosa e le fasce orarie meno numerose.

La copertura dell’offerta è comunque cresciuta notevolmente: già nel 2024 le iniziative online dei supermercati raggiungevano potenzialmente una quota molto elevata della popolazione italiana.

Essere teoricamente raggiunti dal servizio non equivale però a ricevere la stessa esperienza.

Prezzi, frequenza delle consegne, costi logistici e disponibilità possono variare significativamente tra Milano e un piccolo comune interno.

Piccoli centri e popolazione anziana costituiscono una sfida strategica

Il tema è particolarmente interessante perché NielsenIQ rileva che le famiglie residenti nei piccoli centri sviluppano una parte molto significativa degli acquisti grocery e che il segmento senior presenta un peso economico elevato.

Proprio nei territori meno densamente serviti, però, la consegna domiciliare può essere contemporaneamente più utile e più costosa da organizzare.

Qui emerge una delle grandi questioni del futuro: trasformare l’e-grocery da servizio conveniente soprattutto nelle aree urbane a infrastruttura realmente accessibile anche nelle zone con popolazione anziana e minore densità commerciale.

La vera concorrenza sarà sulla qualità dell’esperienza omnicanale

Il consumatore non premierà necessariamente il retailer con il sito più sofisticato.

Potrebbe preferire quello capace di offrire insieme un buon supermercato, un’app semplice, prezzi coerenti, consegna affidabile, assistenza telefonica, sostituzioni trasparenti e facilità di gestione dei reclami.

L’omnicanalità efficace richiede infatti che i diversi strumenti funzionino come parti di un unico servizio.

Una piattaforma digitale eccellente non compensa prodotti freschi selezionati male.

Un ottimo negozio non compensa necessariamente un servizio online che cancella continuamente le consegne.

La competizione si sposta quindi dalla singola transazione alla qualità complessiva della relazione.

Il futuro del grocery italiano è ibrido, non esclusivamente digitale

La conclusione che emerge dai dati è abbastanza netta.

L’e-commerce alimentare italiano sta crescendo a ritmi significativi. Il Food & Grocery ha raggiunto 4,9 miliardi di euro nel 2025 e il Largo Consumo online ha registrato nello stesso anno un incremento del 9,1% secondo il diverso perimetro di misurazione NielsenIQ.

La crescita è quindi reale.

Ma sarebbe errato dedurne che il negozio fisico stia rapidamente diventando marginale.

Nel settore alimentare rimane centrale perché permette di valutare direttamente i prodotti, soddisfa esigenze di prossimità e immediatezza, conserva una funzione relazionale e costituisce anche l’infrastruttura sulla quale molti operatori costruiscono il proprio servizio digitale.

Online e offline sono sempre meno mondi contrapposti.

Conclusioni: la spesa digitale cresce perché aggiunge comodità, mentre il negozio rimane il centro della relazione alimentare

L’evoluzione della spesa alimentare italiana deve quindi essere letta come un processo di integrazione dei canali.

Il consumatore continua ad attribuire grande valore al negozio fisico, soprattutto per freschi, acquisti immediati, relazione personale e possibilità di valutare direttamente i prodotti.

Parallelamente utilizza sempre più il digitale quando questo elimina una frizione concreta: trasporto di confezioni pesanti, scarsità di tempo, distanza, necessità di programmare la spesa o difficoltà di mobilità.

Per la popolazione senior questa funzione può essere particolarmente importante.

Gli over 55 rappresentano già uno dei gruppi economicamente più rilevanti del mercato grocery italiano e mostrano una familiarità digitale molto superiore agli stereotipi tradizionali. I servizi di consegna agevolata specificamente rivolti agli over 60 o 65 confermano che la grande distribuzione considera questo segmento strategico.

Occorre però evitare una conclusione statisticamente più forte di quanto consentano i dati pubblici: la crescita dell’e-grocery è ampiamente documentata, così come il peso crescente dei consumatori maturi nel Largo Consumo; è invece ancora più difficile isolare, a livello nazionale, quanto dell’incremento della frequenza di acquisto online sia specificamente attribuibile ai senior.

La tendenza di fondo resta comunque chiara.

Il consumatore del prossimo futuro non sarà necessariamente “digitale” oppure “tradizionale”.

Sarà un consumatore capace di scegliere, di volta in volta, il canale che riduce maggiormente il costo complessivo dell’acquisto in termini di denaro, tempo e fatica.

Per i retailer la vera sfida sarà dunque offrire continuità tra scaffale e smartphone, mantenendo nel digitale gli stessi standard di informazione, sicurezza, trasparenza e fiducia richiesti nel negozio.

Perché nel grocery il digitale cresce rapidamente, ma il successo non dipenderà dalla capacità di sostituire il punto vendita: dipenderà dalla capacità di rendere la spesa più semplice senza spezzare la relazione di fiducia che il consumatore continua ad associare al negozio fisico.