Codice di condotta per gli influencer: solo su una ristretta élite di “influencer rilevanti”

L’approvazione da parte dell’AgCom del primo Codice di condotta per gli influencer segna un passaggio simbolicamente rilevante nella regolazione del mercato digitale italiano, ma allo stesso tempo evidenzia criticità e ambiguità che ne limitano l’efficacia concreta. La regolamentazione si concentra solo su una ristretta élite di “influencer rilevanti”, ignorando problemi sistemici, come la compravendita di follower e interazioni false, e lasciando vasti settori del mercato in un vuoto normativo.

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📌 1. La ‘casta’ degli influencer rilevanti: una regola per pochi

Il Codice approvato da AgCom il 10 luglio 2024 si applica solo agli influencer che:

• Hanno almeno 1 milione di follower su una piattaforma (Instagram, TikTok, YouTube, ecc.),

• Registrano almeno 24 contenuti all’anno a fini commerciali,

• Superano determinati volumi di engagement (indicati in base a standard editoriali).

Questi criteri costruiscono una sorta di “casta normativa”, escludendo la stragrande maggioranza degli influencer, in particolare i micro e nano-influencer, che pure muovono fette consistenti di pubblicità, soprattutto nei settori moda, wellness, beauty e travel.

📉 Critica principale: l’effetto è che il Codice non copre la maggior parte del mercato, né chi lavora in modo semi-professionale, né chi pubblicizza prodotti senza che vi sia un contratto esplicito.

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⚖️ 2. Le nuove regole del gioco (per chi gioca)

Il Codice prevede, per gli influencer rilevanti:

• Obblighi di trasparenza sui contenuti sponsorizzati, con chiari avvisi (es. “pubblicità”, “adv”),

• Responsabilità editoriale assimilata a quella degli operatori dei media (come stabilito dalla Direttiva SMA – Servizi Media Audiovisivi),

• Divieti specifici su contenuti pericolosi, disinformazione e violazioni delle norme sui minori, il gioco d’azzardo, i prodotti sanitari o la sicurezza stradale,

• Sanzioni fino a 600.000 euro, ma solo in caso di reiterazione, e su influencer che rispettano gli elevati parametri previsti.

La logica è ispirata al principio “same rules for same reach”, secondo cui chi ha grande impatto pubblico deve rispettare regole simili a quelle della TV o dei giornali.

📌 Tuttavia, l’attuazione pratica dipenderà dalla capacità di monitoraggio dell’AgCom, che resta limitata, e dalla collaborazione delle piattaforme come Meta o Google, al momento non vincolate da obblighi stringenti.

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🚫 3. Il grande assente: il tabù dei follower falsi

Una delle omissioni più rilevanti del Codice riguarda il fenomeno – noto e pervasivo – della compravendita di follower, like e commenti falsi. È una pratica che:

• Falsifica la percezione dell’influenza reale;

• Gonfia il valore commerciale degli account;

• Distorce la concorrenza tra creator e nei rapporti con i brand.

Nonostante le numerose denunce, l’AgCom non prevede alcun obbligo di autenticità o trasparenza sui dati di engagement, né strumenti di verifica indipendente dei numeri dichiarati.

💬 La commissaria Elisa Giomi, in una dichiarazione dissenziente, ha parlato apertamente di un Codice che ignora la dimensione sistemica della manipolazione digitale e “lascia una prateria di contenuti fuori dal perimetro della tutela pubblica”.

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🌍 4. L’effetto “erga omnes” indiretto: come il mercato si autoregola (forse)

C’è tuttavia un possibile effetto indiretto del nuovo Codice. Anche se si applica formalmente a pochi influencer, le agenzie, i brand e le piattaforme potrebbero cominciare a pretendere la conformità anche dai soggetti esclusi, per motivi di immagine o per evitare rischi legali.

📈 Ad esempio:

• Le aziende potrebbero inserire nei contratti clausole che impongono la trasparenza nei post sponsorizzati;

• Le piattaforme potrebbero attivare strumenti automatici per segnalare o rimuovere contenuti non conformi;

• Gli influencer più piccoli potrebbero “adeguarsi per imitazione” al fine di risultare professionali agli occhi dei partner commerciali.

Ma si tratta di un effetto non garantito, affidato all’autoregolamentazione, e dunque fortemente aleatorio.

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🔎 Conclusione: una riforma a metà

Il Codice AgCom sugli influencer è una prima risposta istituzionale al potere crescente dell’economia dell’influenza digitale, ma la sua portata concreta è limitata:

• Riguarda solo una piccola fascia di “top creator”;

• Non tocca questioni centrali come la trasparenza dei dati di engagement;

• Non impone obblighi alle piattaforme digitali globali.

Senza un’estensione progressiva del perimetro di applicazione e senza strumenti di controllo indipendenti, il rischio è che la normativa resti un’operazione più simbolica che sostanziale. E che il mondo dell’influencer marketing continui a muoversi in larga parte in una zona grigia, tra autoregolazione volontaria e enforcement inefficace.